游客觀光意象與地方依附感關(guān)系之探討

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1、游客觀光意象與地方依附感關(guān)系之探討－以高雄市旗津區(qū)為例ARelationshipbetweenTourismImageandPlaceAttachment－AnExploratoryStudyinCijinDistrict,Taiwan趙苑珊Yuan-ShanChao國(guó)立高雄應(yīng)用科技大學(xué)觀光管理系四觀四甲1093136105中文摘要隨著政府執(zhí)行2008觀光客倍增計(jì)劃以來(lái)，臺(tái)灣對(duì)觀光活動(dòng)就持續(xù)地推動(dòng)。且影響游客參與觀光活動(dòng)的各項(xiàng)因素不斷被提以及與深入研討。以未曾造訪某觀光目的地的游客為例，游客只能憑借所獲得的信息組合而形成對(duì)于觀光目的地的觀光意象(TourismImag

2、e)與其它認(rèn)知感受，進(jìn)而評(píng)估該目的地具有吸引力與否；至于非初次到訪的游客其對(duì)于觀光意象的態(tài)度則是影響重游意愿的重要要素之一。由此可見(jiàn)，給予游客良好觀光意象之觀光目的地是提升游客參與觀光活動(dòng)意愿的重要決策因素。在觀光旅游等相關(guān)產(chǎn)學(xué)界中，觀光意象與地方依附感(PlaceAttachment)的相關(guān)研究議題不斷被提及且兩者之間的關(guān)聯(lián)性日益受到重視，并明確指出兩者在觀光決策過(guò)程中的影響力與重要性，因此本研究試圖以高雄市旗津區(qū)為研究地點(diǎn)，以當(dāng)?shù)赜慰蜑檠芯繉?duì)象，并試圖從游客觀光意象知覺(jué)面向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，深入探討觀光意象與地方依附感所產(chǎn)生之關(guān)聯(lián)性。關(guān)鍵詞：觀光意象、地方依附感、旗津觀光

3、資源E-mail:ysan0119@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究動(dòng)機(jī)旗津?yàn)楦咝凼写碇^光景點(diǎn)，受到游客的喜愛(ài)且參與當(dāng)?shù)赜^光活動(dòng)行為的意愿增加，為配合高雄市政府的「市港合一方案」，全力推動(dòng)旗津成為觀光游憩大島的愿景下，本研究嘗試以旗津?yàn)檠芯康攸c(diǎn)，以到訪旗津并從事觀光活動(dòng)之游客為研究目標(biāo)，以觀光意象與地方依附感兩大面向作為出發(fā)點(diǎn)，試圖找出經(jīng)歷過(guò)多年蛻變與成長(zhǎng)的旗津，對(duì)游客而言可否提供不同的體驗(yàn)知覺(jué)感受。并從觀光意象與地方依附感當(dāng)中了解兩者是否有相關(guān)性與依附關(guān)系。由上述可知，旗津受到政府相關(guān)單位大力推廣觀光相關(guān)活動(dòng)與發(fā)展且受到重視。為此，本研究以旗津?yàn)檠芯康?/p>

4、點(diǎn)，深入探討游客對(duì)于觀光目的地之情感意象與觀光行為兩者是否有所關(guān)聯(lián)性，以及游客透過(guò)觀光目的地不斷地與地方互動(dòng)及知覺(jué)情感交流中，游客對(duì)于環(huán)境或觀光目的地之間，是否會(huì)產(chǎn)生不同的影響以及觀光行為的變化。1.2研究目的基于上述之研究動(dòng)機(jī)，此研究以高雄市旗津區(qū)為研究地點(diǎn)，并有下列3項(xiàng)研究目的：1.2.1觀光意象是否由認(rèn)知意象與情感意象所組成1.2.2地方依附感是否可區(qū)分為五個(gè)構(gòu)面1.2.3觀光意象與地方依附感是否有所正面且直接互動(dòng)的關(guān)系二、文獻(xiàn)回顧2.1觀光意象Gunn(1988)說(shuō)明意象是由信念、想法、觀念或主觀意識(shí)的基本所組成且有系統(tǒng)連續(xù)性形成之整體意象架構(gòu)，意指觀光意象可

5、視為游客在心理所留下之印象，且是經(jīng)歷游客評(píng)估后的一種表現(xiàn)行為。Crompton(1979)觀光意象的形成，可顯現(xiàn)個(gè)人對(duì)于觀光目的地所包含之信念、想法與印象。林宜萱、林昭妙、施懿婷和黃章展(2004)則指出觀光意象可以定義為游客對(duì)某觀光目的地最原始的潛在印象，透過(guò)信息的搜集、個(gè)人情感的涉入程度、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的累積、態(tài)度與喜好的不同等眾多因素，并慢慢形成而逐漸成為獨(dú)一無(wú)二的總體心理架構(gòu)意象，此意象受到觀光目的地的環(huán)境、人文、發(fā)展等因素的影響；并將觀光意象的形成主要內(nèi)容分為三個(gè)階段：(一)原始意象(OrganicImage)，意指游客并未主動(dòng)取得任何關(guān)于觀光目的地的數(shù)據(jù)，而是透

6、過(guò)其它方式(電視、報(bào)章雜志等)得知該觀光目的地，進(jìn)而形成原始意象。(二)誘發(fā)意象(InducedImage)，指游客在獲得原始意象后，促使其產(chǎn)生旅游之動(dòng)機(jī)，因而主動(dòng)搜尋相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步而產(chǎn)生誘發(fā)意象。(三)復(fù)合意象(ComplexImage)，則意指游客在收集相關(guān)資料后，評(píng)估選擇所欲前往之觀光目的地，在實(shí)地前往體驗(yàn)后，所產(chǎn)生的意象則稱之為復(fù)合印象，大體上與原始意象及誘發(fā)意象兩者會(huì)有所差異。廖若岑、周君妍和沈進(jìn)成(2004)則提出說(shuō)明，觀光意象是表達(dá)游客心中對(duì)當(dāng)?shù)赜^光發(fā)展、及對(duì)于觀光目的地之特殊社會(huì)象征和文化意義的一種態(tài)度，需要經(jīng)歷一段時(shí)間整合而成的整體知覺(jué)。且觀光目的

7、地的「意象」之塑造，及觀光資源的開(kāi)發(fā)建設(shè)，對(duì)于此觀光目的地初期的發(fā)展與興盛也具有其影響力。故觀光意象之衡量可為觀光目的地定位出完整的意象，并提供觀光營(yíng)銷策略之參考之用。Beeton(2004)認(rèn)為觀光意象潛在的涵義并不只反應(yīng)當(dāng)時(shí)的態(tài)度與所處于的社會(huì)環(huán)境，也深刻影響未來(lái)游客是否再次造訪的因素之一。針對(duì)觀光意象理論之研究，都曾明確指出觀光意象主要是由認(rèn)知意象和情感意象兩大部分所組成(施懿婷和黃章展，2004)。觀光意象的行成主要是由當(dāng)?shù)鼐用耋w會(huì)之觀光吸引力，而提供資源讓游客到此地進(jìn)而愿意到訪此地，并藉此展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜兄袂轱L(fēng)俗。而觀光意象的認(rèn)知屬性另可歸納