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1、聯(lián)想樂Phone手機營銷策略2樂Phone手機市場環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析為了達到營銷的目的,企業(yè)需要適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化,抓住機遇,規(guī)避風險Il]。對于樂Phone手機上市所處的宏觀環(huán)境,本文將使用PEST理論模型進行分析,其宏觀環(huán)境對于企業(yè)而言主要有以下四個要素:政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素及技術(shù)因素[21。2.1.1政治環(huán)境由于通信行業(yè)涉及國家安全及人民隱私,而3G手機與通信行業(yè)又是息息相關(guān)、密不可分。因此,政策環(huán)境因素的變化可以直接或間接的引發(fā)很多關(guān)于3G手機市場營銷、經(jīng)營管理等方面的變化。這對于當前及未來3G手機的發(fā)展走向有著非常大的影響。2008年5月24日
2、,工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委以及財政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》,這場持續(xù)了4年的電信重組迷局和爭論終于塵埃落定。公告指出,中國電信收購聯(lián)通CDMA網(wǎng)(包括資產(chǎn)和用戶),聯(lián)通與網(wǎng)通合并,網(wǎng)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信,中國鐵通并入中國移動。6并3的方案結(jié)束了中國移動通信行業(yè)聯(lián)通、移動雙寡頭壟斷的現(xiàn)狀,進而形成了移動、聯(lián)通、電信三足鼎立的市場格局,為3G牌照的發(fā)放做好了前期準備。2009年1月7日,工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信牌照:中國移動的TD一SCDMA制式,中國聯(lián)通的W一CDMA制式,中國電信的Ev一DO制式[3]。
3、至此,我國正式進入3G時代。于此同時,許多傳統(tǒng)的手機生產(chǎn)商都不約而同地向3G手機市場發(fā)力,開展研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、渠道等業(yè)務(wù),為生產(chǎn)、制造和銷售3G手機做著準備,企圖在這塊新興市場上分一杯羹[4]。但傳統(tǒng)的ZG乃至2.5G手機并不會立即退出市場。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境隨著科技的發(fā)展,人民生活水平的提高,手機作為一種奢侈品、身份象征的時代早已逝去,當今社會手機已經(jīng)在各個階層、職業(yè)及年齡段廣泛擁有,但在3G通信技術(shù)的運營及推廣初期,3G通信資費及3G手機價位仍然不是所有消費者可以企及的。因此,經(jīng)濟環(huán)境也不得不作為各3G生產(chǎn)廠家研發(fā)并推出產(chǎn)品所必須考慮的因素。樂Phone上市前我國
4、的經(jīng)濟環(huán)境如表2.1所示。表2.1經(jīng)濟環(huán)境概況從上表可以看出,隨著我國居民經(jīng)濟環(huán)境的改善,固話用戶在減少,移動電話用戶在增多,從2008年至2009年年末,3G移動電話用戶增長至1232.2萬用戶。不難看出,未來幾年內(nèi)伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋及推廣,3G用戶規(guī)模也將隨之快速增長,ZG用戶更新?lián)Q代的潛力巨大,這一定會帶動3G移動通信的載體—3G手機的快速增長。因此,作為更能體現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的3G智能手機終端行業(yè)必將快速發(fā)展。2.1.3社會環(huán)境社會環(huán)境也是影響企業(yè)市場營銷的重要因素,其所在市場的人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、學歷結(jié)構(gòu)、城鎮(zhèn)比等因素無不影響著企業(yè)市場營銷的成敗。3G手機
5、消費者需求受性別、年齡、收入、地域等因素影響很大[5]。我國人口結(jié)構(gòu)組成情況如表2.2、2.3和2.4所示。表2.2總?cè)丝跀?shù)及構(gòu)成查數(shù)據(jù)顯示,占據(jù)26.7%的比例,這一群體相對會擁有中等的社會地位,比如企業(yè)中的管理者或者白領(lǐng)階層[6]。在我國巨大的人口基數(shù)下,這個比例所對應(yīng)的市場將存在較大的增長潛力。2.1.4技術(shù)環(huán)境眾所周知,科學技術(shù)決定社會生產(chǎn)力。而在以技術(shù)為導向的通信行業(yè)及手機領(lǐng)域,技術(shù)環(huán)境更是對企業(yè)的發(fā)展起到生死牧關(guān)的影響[7]。(l)網(wǎng)絡(luò)制式在3G拍照發(fā)放前,國家相關(guān)科研機構(gòu)就我國準備采用的3種網(wǎng)絡(luò)制式WCDMA、CDMA20O、TD一SCDMA分別進行多輪測
6、試,測試結(jié)果表明:WCDMA和CDMA20OO標準的技術(shù)成熟度較高,而國產(chǎn)的TD一SCDMA表現(xiàn)稍遜。由于WCDMA在歐美商用已久,其技術(shù)的成熟度、穩(wěn)定性早已被消費者所認知和接受,其3G業(yè)務(wù)優(yōu)勢中數(shù)據(jù)的傳輸速度更是達到上行5.76Mbi瓏、下行7.2Mbi決,遙遙領(lǐng)先另外兩個網(wǎng)絡(luò)制式。WCDMA的支持者主要是以GSM系統(tǒng)為主的歐洲廠商,包括歐美的愛立信、阿爾卡特、諾基亞、朗訊等廠商。這套系統(tǒng)能夠架設(shè)在現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)上,對于系統(tǒng)提供商而言可以較輕易地過渡。在GSM系統(tǒng)相當普及的亞洲,對這套新技術(shù)的接受度相當高。2010年3月我國三網(wǎng)各自銷量及遼寧占比如表2.5所示。由表
7、可知,WCDMA具有一定的市場優(yōu)勢。表2.52010年3月三網(wǎng)各自銷量及遼寧省所占比重一直位于位于頭把交椅的symhian系統(tǒng)市場份額出現(xiàn)明顯下滑;iPhone05系統(tǒng)在09年超越WindowsMobile系統(tǒng),成為全球第三大智能手機操作系統(tǒng)后,市場份額于2010年第一季度繼續(xù)保持著明顯提升;而Android系統(tǒng)更是以146%的增幅一躍成為全球第四大智能手機操作系統(tǒng)。Android系統(tǒng)是Google于2007年11月5日宣布的基于Linux平臺的開源手機操作系統(tǒng)的名稱,該平臺由操作系統(tǒng)、中間件、用戶界面和應(yīng)用軟件組成,號稱是首個為移動終端