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1、三元乳業(yè)整合營銷傳播策略5三元乳業(yè)整合營銷傳播案例分析5.1三元乳業(yè)的經(jīng)營狀況及行業(yè)地位5.1.1品牌影響力的變化在“三聚氰胺事件”中,全國乳業(yè)前四強(qiáng)伊利、蒙牛、光明、三鹿全部被查出產(chǎn)品中含有有毒化學(xué)物質(zhì),全國停產(chǎn)的乳制品企業(yè)有150多家,而三元乳業(yè)是為數(shù)不多的重量級卻又無產(chǎn)品質(zhì)量問題的企業(yè)。在事件爆發(fā)前,三元還只是個(gè)區(qū)域性品牌,全國許多消費(fèi)者都不知道這個(gè)名字。通過“三聚氰胺事件”,三元的品牌美譽(yù)度和忠誠度得到了迅速提升,三元品牌被廣泛認(rèn)知,并且得到了政府的信任,歷史為三元乳業(yè)提供了良好的跨越式發(fā)展的機(jī)遇。三鹿集團(tuán)破產(chǎn)后,在河北省政府和北京市政府的
2、協(xié)調(diào)下,三元乳業(yè)于2009年3月份以6.165億元的報(bào)價(jià)拍得三鹿核心資產(chǎn)隨后于4月份拍下三鹿(山東)乳業(yè)有限公司95%的股權(quán),完成了對龐大的三鹿集團(tuán)的收購工作,為其在全國的擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。2008年度,在國內(nèi)大部分乳制品企業(yè)受到嚴(yán)重沖擊面臨生存危機(jī)的情況下,三元乳業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入13.94億元,環(huán)比增長了29.71%。2009年前7個(gè)月,三元乳業(yè)常溫奶事業(yè)部的銷售額約7億元,增速超過100%,其中北京區(qū)域超過了150%。2009年底,三元乳業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量從原來的100多名驟增至400多名,渠道拓寬的三倍以上(其中一部分是原三鹿經(jīng)銷商),來自蒙牛、
3、匯源、三鹿以及其他快速消費(fèi)品企業(yè)的銷售人才也使三元乳業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)充實(shí)起來。5.1.2企業(yè)面臨的經(jīng)營壓力分析2008年度三元乳業(yè)成為唯一一家盈利的上市乳制品企業(yè),在成功并購三鹿后有望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,進(jìn)入全國乳業(yè)前三強(qiáng)。然而一年后,三元乳業(yè)離“三強(qiáng)”目標(biāo)卻依然遙遠(yuǎn)。2009年上半年,全國乳制品行業(yè)第三名光明乳業(yè)總資產(chǎn)42.63億元,上半年主營業(yè)務(wù)收入38.52億元,而三元乳業(yè)總資產(chǎn)只有16.66億元,上半年主營業(yè)務(wù)收入n.34億元16。與行業(yè)第三名相比,三元乳業(yè)仍有不小的差距。在市場結(jié)構(gòu)上,乳業(yè)前三強(qiáng)都是布局全國市場,三元乳業(yè)的銷售區(qū)域卻只限于北京及周
4、邊省份,市場規(guī)模與前三強(qiáng)相比也不可同日而語。完成對三鹿并購的三元乳業(yè)還面臨著長期的利潤壓力。2009年前三個(gè)季度,三元乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.33億元,同比增長84.29%。但凈利潤同比下降27.77%,第三季度則凈虧損2069萬元,同比下降405.29%。在2009年上半年3673.43萬元的凈利潤中,有高達(dá)95%的比例來自三元乳業(yè)對北京麥當(dāng)勞食品有限公司的投資收益”。三元乳業(yè)之所以營業(yè)利潤很低,是因?yàn)閷υ辜瘓F(tuán)的投入費(fèi)用太大。三元乳業(yè)收購三鹿集團(tuán)時(shí),公司帳戶上只有7000萬元流動(dòng)資金,公司資產(chǎn)只有10億元左右,而危機(jī)事件爆發(fā)前三鹿集團(tuán)總資產(chǎn)(包
5、括無形資產(chǎn))則高達(dá)149億元。要想使三鹿集團(tuán)龐大的資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)起來,并且逐步恢復(fù)原三鹿集團(tuán)的銷售渠道、樹立企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度,需要的投入可想而知。到2009年底,其全資子公司河北三元乳業(yè)已經(jīng)凈虧損1億元,比2008年全年三元乳業(yè)的凈利潤還要高出兩倍多。如果使原三鹿集團(tuán)的資產(chǎn)帶來利潤,至少還要兩年以上的時(shí)間。對原三鹿集團(tuán)奶粉市場份額的丟失也是一項(xiàng)不可估量的損失。在“三聚氰胺事件”爆發(fā)之前的奶粉市場上,三鹿產(chǎn)品占據(jù)著18%以上的份額,已經(jīng)連續(xù)13年位居國內(nèi)乳制品行業(yè)奶粉銷量第一的位置。由于并購三鹿集團(tuán)的工作拖延的時(shí)間太長,而且也缺乏充沛的資金來運(yùn)
6、轉(zhuǎn)三鹿集團(tuán)的產(chǎn)能,空出來的市場份額很快被眾多的二三線品牌迅速占據(jù),而三元乳業(yè)在當(dāng)時(shí)也沒有做出特別有效的動(dòng)作去占據(jù)奶粉市場。三元乳業(yè)面臨的最核心最深刻的問題,是地方國有企業(yè)體制弊端。一方面,作為一個(gè)以保障首都牛奶供應(yīng)為第一要?jiǎng)?wù)的國有企業(yè),三元乳業(yè)有著政治和經(jīng)濟(jì)的雙重任務(wù),而產(chǎn)品的品質(zhì)和供給的穩(wěn)定是企業(yè)壓倒一切的任務(wù)。這個(gè)任務(wù)也讓三元乳業(yè)在與其他同行之間的競爭中處于不利地位,因?yàn)楸WC產(chǎn)品品質(zhì)的代價(jià)是企業(yè)的高成本。即使在北京市場上,三元乳制品的市場占有率也一度從90%下降到危機(jī)前的30%。另一方面,作為一個(gè)老牌國有企業(yè),三元乳業(yè)的企業(yè)文化是保守被動(dòng),缺乏
7、進(jìn)取精神,辦事效率低下,這使得三元乳業(yè)在任務(wù)繁瑣、突發(fā)性事件多、以快速反應(yīng)著稱的快消品行業(yè)中處于劣勢。5.1.3品牌推廣與渠道建設(shè)工作分析三元乳業(yè)作為都市型乳制品企業(yè)在奶源基地的建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量的管理方面一直處于領(lǐng)先地位,而營銷中的品牌推廣和渠道建設(shè)卻長期被忽略,這導(dǎo)致了三元乳業(yè)在中國乳業(yè)近三十年的飛速發(fā)展中喪失了大好的機(jī)會。2000年以前,三元乳業(yè)一度與伊利、光明并稱中國液態(tài)奶前三強(qiáng),但近十年來,三元乳業(yè)的市場規(guī)模不斷縮小,甚至連家門口的北京市場也幾乎被其他品牌占據(jù)。近十年來,三元品牌不但沒有得到有力推廣,影響力反而不斷縮小。電視廣告方面,在“三聚
8、氰胺事件”前,三元乳制品幾乎沒有在中央電視臺的黃金時(shí)段出現(xiàn)過,而那時(shí)全國乳制品企業(yè)的廣告己經(jīng)占了黃金時(shí)段的30%以上的時(shí)間