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《三元乳業(yè)整合營銷傳播策略研究》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、中圖分類號:UDC:學(xué)校代碼:密級:公開北京交通大學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文三元乳業(yè)整合營銷傳播策略研究ResearchonIntegratedMarketingCommunicationStrategy作者姓名:任耀東導(dǎo)師姓名:文海濤ofSanyuanDairyCompany學(xué)號:08121144職稱:研究員專業(yè)學(xué)位:工商管理碩士學(xué)位級別:碩士北京交通大學(xué)2010年6月致謝濤研究許多的。在此心和指導(dǎo)。在撰寫論文期間,吳宏哲、張連軍等同熱情幫助,在此向他們表達(dá)我的感激之情。另外也感謝家人牛麗娟,她的理解和支持使我能夠在學(xué)校專心完
2、成我的學(xué)業(yè)。大學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文中文摘要經(jīng)歷了2008年“三聚氰胺事件”危機(jī)的乳制品行業(yè),面臨著一種全新的局面:消費(fèi)者對于乳制品消費(fèi)的信心不足,對于國產(chǎn)SLN品缺乏足夠的信任;在政府、企業(yè)的共同努力下,乳制品行業(yè)開始整體回暖,行業(yè)中部分乳制品企業(yè)開始醞釀新的增長點(diǎn)。同時(shí),本文所研究的案例企業(yè)面臨著一種復(fù)雜的局面:作為在“三聚氰胺事件”中極少數(shù)的沒有出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的規(guī)模企業(yè)而名聲大振;收購原三鹿集團(tuán)資產(chǎn)后面臨巨大的利潤壓力和品牌建設(shè)壓力;品牌影響力和渠道滲透能力與其進(jìn)軍全國性品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在這種情況下,三元乳業(yè)
3、收購原三鹿集團(tuán)后2009年在河北市場開展了一系列的整合營銷傳播活動(dòng)。本文希望通過對三元乳業(yè)在河北市場營銷活動(dòng)的分析與討論,提出合理化建議,幫助三元乳業(yè)提高整合營銷傳播活動(dòng)的效率;同時(shí)通過將整合營銷傳播理論與案例企業(yè)的活動(dòng)相結(jié)合的討論,提出可以推廣到整個(gè)乳制品行業(yè)的整合營銷傳播方法。本文通過案例研究的方法,在分析了當(dāng)前乳制品行業(yè)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,提出了乳制品業(yè)在當(dāng)前形式下應(yīng)采取的整合營銷傳播方案,然后對三元乳業(yè)2009年在河北市場的營銷活動(dòng)進(jìn)行介紹、分析了與評價(jià)。在建議方案中,選擇同行業(yè)中的蒙牛乳業(yè)為標(biāo)桿企業(yè),對其事件營銷
4、活動(dòng)進(jìn)行了介紹并引出事件營銷操作的指導(dǎo)性原則。通過對案例企業(yè)的研究,本文提出乳制品企業(yè)營銷活動(dòng)中可以借鑒的幾點(diǎn)結(jié)論:在整合營銷傳播活動(dòng)的開展方面,應(yīng)以主題公關(guān)活動(dòng)或事件營銷統(tǒng)領(lǐng)各種營銷傳播手段并將各種營銷傳播方式有機(jī)結(jié)合;在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方面,開發(fā)自己的專利產(chǎn)品來確立品牌形象并以大眾化產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額:在SLN品企業(yè)渠道策略上,鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)多元化渠道,但不建議企業(yè)建設(shè)專有渠道;在廣告主題訴求方面,應(yīng)深入挖掘企業(yè)自身的核心優(yōu)勢并用明確的語言表示出來。關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;主題公關(guān)活動(dòng);協(xié)同效應(yīng);事件營銷分類號:北京交通大
5、學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文ABSTRACTABSTRACTAfterthecrisis”themelamineincident”in2008,thedairyindustryisfacinganewsituation:consumerslackofconfidenceindairyconsumption,andlackofsufficienttrustindomesticdairy;thedairyindustryisrecoveringslowlythanksoftheeffortsmadebygovernmentandent
6、erprise,andsomedairyenterprisestrytohuntfornewgrowth.Atthesametime,theenterpriseweresearchisfacingaperplexedsituation:itbecomesfamousbecauseoffavorableproductquality;itisbearingthepressureofprofitandsettingbrandup;brandinfluenceandscaleofchannelisfarfromthestrate
7、gicgoalsofbuildinganationalbrand.Inthissituation,SanyuandairyfirmlaunchedaseriesofIntegratedMarketingCommunication(IMC)activitiesafteracquisitioningSanludairygroup.WewishedthatwecanproposereasonablesuggestiontohelpSanyuanfirmtoenhanceefficiencyofIntegratedMarketi
8、ngCommunicationaftertheanalysisanddiscussionofthecase.WealsohopethattheprogramweproposeCanbeusedbyotherdairyenterprisesafterthediscussionofIMCtheoryandmarketac