房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品定價(jià)策略

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1、中國海外集團(tuán)有限公司內(nèi)地房地產(chǎn)商品住宅項(xiàng)目銷售價(jià)格系數(shù)制定指引（試行）編制時間：二零零二年四月第二章適用范圍第1條本《指引》適用于集團(tuán)公司所有在內(nèi)地投資發(fā)展的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目，凡中海占大股、合資及合作項(xiàng)目，均可參照本《指引》制定銷售價(jià)格系數(shù)。第2條本《指引》僅限于住宅項(xiàng)目，商場、寫字樓等非住宅項(xiàng)目均不在本《指引》的研究范圍之內(nèi)。住宅項(xiàng)目一般由別墅類、多層、小高層或高層住宅組成，各種樓型遵循總體規(guī)劃布局分布于住宅小區(qū)內(nèi)。第3條所謂別墅類包括獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、排屋（Townhouse）和花園洋房；多層是指樓層數(shù)在七

2、層以下的住宅，有的可能配備電梯；小高層是指樓層數(shù)在八至十二層之間，配備電梯的住宅；高層是指樓層數(shù)在十三層以上，配備電梯的住宅。第4條住宅小區(qū)總體規(guī)劃布局形式分類（樓型分類）如下：⑴別墅類布置；⑵多層布置；⑶小高層布置；⑷高層布置；⑸別墅類、多層混合布置；⑹別墅類、小高層混合布置；⑺別墅類、高層混合布置；⑻別墅類、多層、小高層混合布置；⑼別墅類、小高層、高層混合布置；⑽多層、小高層混合布置；⑾多層、高層混合布置；⑿多層、小高層、高層混合布置；⒀小高層、高層混合布置；⒁別墅類、多層、小高層、高層混合布置；⒂其它住宅

3、樓型布置形式。第三章制定住宅銷售價(jià)格的過程第5條-26---定價(jià)信息的調(diào)研和分析。定價(jià)信息調(diào)研要求對住宅銷售價(jià)格相關(guān)的市場信息及項(xiàng)目自身特征進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，只有通過定價(jià)信息調(diào)查，才能了解置業(yè)者需要什么樣的住房、需要多少面積的住房、對住宅小區(qū)內(nèi)外環(huán)境的要求、對地理位置的要求等等；了解項(xiàng)目自身的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等等產(chǎn)品特征，進(jìn)而制定住宅產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。在這一過程中，需要調(diào)查并分析影響住宅銷售價(jià)格的主要因素，定價(jià)信息調(diào)研的主要內(nèi)容會在本《指引》第六章詳

4、細(xì)闡述。第1條確定項(xiàng)目總體均價(jià)及分期均價(jià)。確定項(xiàng)目總體均價(jià)是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性工作，它決定了項(xiàng)目經(jīng)營利潤的高低，反映了開發(fā)商的經(jīng)營理念，一切銷售價(jià)格制定過程均以此為主軸。確定總體均價(jià)時，要在考慮內(nèi)外部因素及定價(jià)信息的基礎(chǔ)上，洞察目標(biāo)客戶的價(jià)值取向，衡量目標(biāo)客戶的銷售價(jià)格接受能力。有的項(xiàng)目規(guī)模較大，可能會分期進(jìn)行開發(fā)，這就需要在總體均價(jià)確定后，根據(jù)各期地塊之間的相對位置關(guān)系、發(fā)展規(guī)劃、地塊狀況及公司的營銷策略等因素，在總體均價(jià)的基礎(chǔ)上確定各個分期的均價(jià)。但是，住宅項(xiàng)目不論如何定價(jià)，最后都必須符合市場需求

5、規(guī)律，接受市場的最后檢驗(yàn)，房地產(chǎn)定價(jià)的方法很多，在此就不再逐一列舉。第2條制定銷售價(jià)格系數(shù)、確定價(jià)格系數(shù)權(quán)重。制定銷售價(jià)格系數(shù)時主要考慮住宅產(chǎn)品個性特征對住宅單位單價(jià)的影響因素，例如朝向、景觀、安靜度、房型、樓型、樓層等等；確定權(quán)重則要考慮住宅產(chǎn)品各因素對住宅單位單價(jià)的影響程度，由于住宅項(xiàng)目內(nèi)部和外部因素的差異，購買者對住宅的樓型、朝向、景觀、噪音、樓層、房型等的重視和喜好程度不盡相同，故而價(jià)格系數(shù)權(quán)重也不同，權(quán)重分值（比例）不同，將直接導(dǎo)致每一住宅單位的積分不同。第3條評分、制定計(jì)價(jià)參數(shù)及單價(jià)。由于每一地區(qū)公

6、司在評分和制定計(jì)價(jià)參數(shù)及單價(jià)時的方法不盡相同，而且各有特色、各有所長，本指引就不作細(xì)致論述。根據(jù)這些系數(shù)來確定住宅的計(jì)價(jià)參數(shù)及價(jià)格系數(shù)權(quán)重，并試算出每一套單位的銷售價(jià)格。這種價(jià)格計(jì)算方法對住宅單位的相關(guān)指標(biāo)及權(quán)重系數(shù)進(jìn)行了較為客觀的評估，因而能夠比較準(zhǔn)確地反映出每一住宅單位合理、科學(xué)的價(jià)格及各住宅單位之間地相互價(jià)格關(guān)系。第四章住宅銷售價(jià)格系數(shù)的制定原則第4條市場導(dǎo)向原則。在制定住宅銷售價(jià)格系數(shù)時，需要深入開展定價(jià)信息調(diào)研，仔細(xì)分析市場及反饋信息，注重收集市場同區(qū)域、同系列、同檔次住宅項(xiàng)目的銷售價(jià)格、目標(biāo)客戶群、

7、核心競爭對手及項(xiàng)目其它指標(biāo)等相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，充分考慮周邊及相關(guān)地區(qū)居民的生活習(xí)慣，結(jié)合項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、配套設(shè)施等自身的優(yōu)劣勢，制定出合理的系數(shù)指標(biāo)。第5條住宅單位性價(jià)比分布均好性原則。住宅單位的性能與其銷售價(jià)格之間存在著相輔相成的關(guān)系，性能好的住宅單位，其銷售價(jià)格也相對較高，反之亦然。在制定銷售價(jià)格系數(shù)過程中，需要仔細(xì)研究項(xiàng)目特點(diǎn)及每一套單位的特性等信息，并通過制定合理的銷售價(jià)格系數(shù)、價(jià)格系數(shù)權(quán)重及評分，使住宅單位的性能與其市場價(jià)值匹配，項(xiàng)目整體性價(jià)比分布均好，在保證總體均價(jià)的基礎(chǔ)上，使性能不同

8、的住宅產(chǎn)品基本上達(dá)到相同的、合理的銷售速度。第6條-26---權(quán)重合理性原則。在制定價(jià)格過程中，確定價(jià)格系數(shù)權(quán)重是非常關(guān)鍵的工作。權(quán)重不僅反映了各項(xiàng)系數(shù)分值之間的比例關(guān)系，而且反映了各項(xiàng)系數(shù)在整個評分體系中的比例關(guān)系，這種比例關(guān)系直接影響到住宅單位系數(shù)總分值的高低，進(jìn)而影響到住宅單價(jià)。原則上，可以通過多種渠道獲得確定權(quán)重的信息：一是通過市場調(diào)查，獲得市場在售項(xiàng)目的銷售信息；二是以市場調(diào)