住宅定價(jià)策略

《住宅定價(jià)策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、中海、萬科是怎么制定開盤均價(jià)的？2015-03-3022萬人在讀明源地產(chǎn)研究院明源地產(chǎn)研究院明源地產(chǎn)研究院微信號(hào)mydcyjy功能介紹明源地產(chǎn)研究院被客戶譽(yù)為“中國地產(chǎn)百強(qiáng)背后的管理大師”，深度致力于房地產(chǎn)行業(yè)的管理研究、咨詢服務(wù)、專業(yè)培訓(xùn)、解決方案四大領(lǐng)域。微信內(nèi)容：政策解讀、行業(yè)趨勢、市場動(dòng)態(tài)、名企戰(zhàn)略、名人韜略、管理前沿、干貨收藏、圖說地產(chǎn)、大數(shù)據(jù)等方面。【明源君說】在房地產(chǎn)銷售過程中，價(jià)格制定是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。項(xiàng)目暢銷與滯銷跟價(jià)格關(guān)系最大，所有滯銷項(xiàng)目中，可以說90%以上在價(jià)格制定方面

2、都存在或大或小的問題。本文分享了傳統(tǒng)的競爭導(dǎo)向定價(jià)法和當(dāng)下創(chuàng)新的科學(xué)定價(jià)法2種價(jià)格制定方法，各有特點(diǎn)，值得一看。項(xiàng)目開盤均價(jià)的制定一向讓操盤手很頭疼，價(jià)格定高了市場無法接受，價(jià)格定低了又損失利潤，要找到當(dāng)中的平衡點(diǎn)并不容易。一般來說，在制定均價(jià)時(shí)，首先得確定定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略，然后在此基礎(chǔ)上確定定價(jià)方法和策略。一、定價(jià)目標(biāo)“目標(biāo)”是制定均價(jià)時(shí)首要考慮的因素，目標(biāo)不同，定價(jià)的方法和策略也會(huì)不一樣。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出企業(yè)定價(jià)的五種不同目標(biāo)：獲取利潤、擴(kuò)大銷售、市場占有、改善形象、應(yīng)

3、對(duì)競爭。如公司目標(biāo)不是現(xiàn)金流而是最大利潤，這時(shí)的定價(jià)可能就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于片區(qū)的平臺(tái)價(jià)格，如上海的“湯臣一品”；如項(xiàng)目是位于郊區(qū)的大盤，公司目標(biāo)是快速啟動(dòng)市場、擴(kuò)大銷售，也有可能在啟動(dòng)區(qū)低價(jià)入市，等市場形成氣候，然后再調(diào)高價(jià)格；如跨區(qū)域品牌公司初次進(jìn)入外地市場，考慮以強(qiáng)悍攻勢推動(dòng)市場洗牌，搶占市場份額，也可以低價(jià)入市；如公司品牌戰(zhàn)略本來就是強(qiáng)悍的造城模式，大規(guī)模推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也可以選擇低價(jià)入市，比如碧桂園。上述幾種情況下，項(xiàng)目的定價(jià)不但低于競爭對(duì)手價(jià)格，甚至有可能低于成本價(jià)格。與此同時(shí)，價(jià)格也會(huì)受到

4、諸多因素影響，比如下圖：二、均價(jià)策略萬科認(rèn)為，定價(jià)策略是整個(gè)定價(jià)體系中的靈魂和指導(dǎo)思想，直接決定了產(chǎn)品的整體定位和細(xì)部產(chǎn)品的價(jià)格表現(xiàn)，如何制定合理的價(jià)格策略是一個(gè)價(jià)格體系能否成功的第一步。定價(jià)策略風(fēng)車模型1.定價(jià)大拇指策略以價(jià)格將價(jià)值進(jìn)行升華，樹立NO.1形象。2.定價(jià)鉆點(diǎn)策略尋找項(xiàng)目中最受客戶認(rèn)可的一項(xiàng)產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格強(qiáng)化和擴(kuò)大，樹立高品質(zhì)產(chǎn)品形象，與競爭對(duì)手建立差異化，形成殺手锏。3.入市均價(jià)考慮因素（1）核心價(jià)值體現(xiàn)：價(jià)格能否體現(xiàn)項(xiàng)目的最突出、最稀缺的核心價(jià)值優(yōu)勢；（2）價(jià)格策略與促銷策略：定

5、價(jià)不但要考慮合理的價(jià)格，同時(shí)還需考慮整體的價(jià)格策略與優(yōu)惠措施。包括解籌時(shí)的價(jià)格與優(yōu)惠，開盤的價(jià)格與優(yōu)惠，開盤后銷售價(jià)格與期間的促銷優(yōu)惠等。（3）解籌開盤的市場形象：啟動(dòng)項(xiàng)目的整體銷售，形成銷售熱點(diǎn)，樹立銷售信心。（4）合理的銷售風(fēng)險(xiǎn)、掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)：如果入市價(jià)過低，一方面不利于項(xiàng)目形象確立，另一方面，無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值，無法實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利益的最大化；如果入市價(jià)過高，無法為項(xiàng)目的銷售中價(jià)值的提升預(yù)留足夠的空間，而且面臨一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法就房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，定價(jià)依據(jù)主要有成本、供求關(guān)系和競

6、爭狀況三種，從這三種不同的依據(jù)出發(fā)，有三種不同的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法?！案偁帉?dǎo)向定價(jià)法”目前應(yīng)用最為廣泛，而其中用得最多的又屬“競爭價(jià)格定價(jià)法”。下面我們就著重介紹一下“競爭價(jià)格定價(jià)法”的步驟。1.初步估算項(xiàng)目價(jià)格初步估算價(jià)格是幾乎所有開發(fā)企業(yè)都會(huì)進(jìn)行的事情，很多時(shí)候，這種估算很粗略，也許是決策者頭腦中的一個(gè)期望價(jià)格，業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法：“均價(jià)都是拍腦袋定出來的”?！芭哪X袋”不要緊，關(guān)鍵是之后的論證很重要。2.篩選競爭樓盤篩選標(biāo)準(zhǔn)主要有：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似，區(qū)域接近

7、，目標(biāo)客戶相似，銷售期重合。在這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，又以區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)較為重要。一般的做法是以項(xiàng)目為圓心，半徑為2000米的范圍，重點(diǎn)選擇6-8個(gè)比較樓盤；然后將競爭產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于、一致三個(gè)層次。3.比較評(píng)分以消費(fèi)者普遍關(guān)注的項(xiàng)目素質(zhì)作為本項(xiàng)目與競爭對(duì)手的對(duì)比評(píng)估因素。根據(jù)各項(xiàng)目的評(píng)估因素與本項(xiàng)目相比的優(yōu)劣程度賦予其不同的評(píng)估系數(shù)，分別為0.05（對(duì)比最大）、0.025（對(duì)比較大）、0.01（對(duì)比較少）、0.005(對(duì)比最少)；設(shè)本項(xiàng)目基準(zhǔn)分為1.0分，競爭項(xiàng)目比本項(xiàng)目好的因素按

8、評(píng)估系數(shù)加分，差的減分，相等為0?；鶞?zhǔn)分1.0加上各項(xiàng)評(píng)估因素與本項(xiàng)目對(duì)比后的得分，即為該競爭項(xiàng)目得分。在對(duì)比評(píng)分的時(shí)候，為了盡量避免評(píng)分人的主觀性，必需的做法是將競爭項(xiàng)目的各評(píng)估因素進(jìn)行排序，每項(xiàng)排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分為本項(xiàng)目，則一定得有最低分-0.05；如果最低分為本項(xiàng)目，則一定得有最高分0.05；如果本項(xiàng)目位于中間等級(jí)，則一定得有最高分0.05和最低分-0.05.舉例如下：綜合評(píng)分表舉例以上地理位置、品牌、規(guī)模、園區(qū)、戶型、配套、硬件、物業(yè)、展示等9大項(xiàng)是