透視hello kitty“消費(fèi)烏托邦”現(xiàn)象

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1、透視HelloKitty“消費(fèi)烏托邦”現(xiàn)象書名：《HelloKitty：三麗鷗創(chuàng)造全球億萬商機(jī)的策略》作者：肯尼貝爾森（KenBelson）、布萊恩·布雷納（BrianBremner）盡管三麗鷗早在1970和80年代分別于美國及歐洲發(fā)行Kitty，她的國際現(xiàn)象卻直到90年代日本的亞洲鄰國經(jīng)濟(jì)達(dá)到顛峰并爭相擁護(hù)這只名貓時才起步，目前凱蒂貓的蹤影遍及四十多個國家，為了彌補(bǔ)日本境內(nèi)的緩慢銷售，三麗鷗正全心致力于發(fā)展海外市場。目前，海外的銷售量從配角晉升成為三麗鷗商務(wù)的關(guān)鍵部分，三麗鷗有16.5%的收入來自其出口品和日本境外的銷售，這是1990年的三

2、倍并比90年代末增加了50%，而三麗鷗最大的三個海外市場——香港、臺灣與南韓則在90年代末到新世紀(jì)初成長了20%到25%。進(jìn)軍美國失利卻在亞洲流行在今天眾國緊密交織的世界中，到海外銷售是一件稀松平常的事，但在過去70年代的日本，一個像三麗鷗這樣的小小服務(wù)業(yè)商品竟然敢遠(yuǎn)渡重洋，與迪士尼和華納兄弟那些巨人相競爭是非常少見的。辻信太郎很早就知道美國，尤其美國西岸，是人物造型商品工業(yè)的中心，他們認(rèn)為為了讓公司在國際舞臺上占有一席之地，必須到洛杉磯打造機(jī)會，與好萊塢的企業(yè)主管們交涉，因?yàn)檫@些美國人擁有最優(yōu)良的科技、開發(fā)最新的潮流并從事最高級的合作交易。

3、不管這是天真還是大膽，辻信太郎知道如果他想要三麗鷗突破日本觀眾的局限，他得要先進(jìn)入美國市場。轉(zhuǎn)移到海外市場的動作并非一帆風(fēng)順，凱蒂貓出生兩年后，三麗鷗于1976年將她帶到美國首度亮相；又兩年后制作了一部Kitty主演的電影，可愛的電影卻慘遭滑鐵爐潰敗；幾年之后，三麗鷗發(fā)行了一只叫“哈羅彩色”（HelloColor）的娃娃，把她浸在熱水里她就會變顏色，這在日本引起小小的騷動，到了美國卻像魚雷一般沉寂海底，原來美國人不喜歡泡熱水澡，而溫水又不夠熱到讓Kitty變色；倉庫里褪色的Kitty堆積如山，這場尷尬的大禍后來間接導(dǎo)致三麗鷗于80年代末期關(guān)閉

4、紐約的辦公室并解雇四十位員工，隨后只好把所有在美國的營運(yùn)機(jī)構(gòu)集中到加州一區(qū)。一直到1990年代，辻信太郎決定進(jìn)軍亞洲的決策才真正使得日本以外的世人開始注意到三麗鷗的存在，亞洲市場如今占三麗鷗海外總銷售的30%，而且還有更多的成長空間。善于策略聯(lián)盟進(jìn)行聯(lián)合營銷對于HelloKitty在亞洲流行的原因有許多解釋，有一派學(xué)者認(rèn)為亞洲人比較容易接受卡通人物，因?yàn)樵S多當(dāng)?shù)匚淖窒到y(tǒng)是以符號而非字母為主，慣于利用圖像傳播訊息的亞洲人很自然地會以圖片或符號解析故事情節(jié)。另外我們很容易觀察到亞洲的其他國家也有他們自己的卡通文化，南韓、臺灣和許多國家里就算是嚴(yán)肅

5、的銀行或鋼鐵制造業(yè)也利用卡通人物做為他們的吉祥物或商標(biāo)，這是西方企業(yè)視為幼稚并躲都來不及的舉動。Kitty在亞洲引起的回響遠(yuǎn)超過三麗鷗所能想像，2002年HelloKitty緊接著新力和香港的國泰航空，排名為第三位，是最知名的亞洲品牌。HelloKitty代表的意義遠(yuǎn)超過單純的品牌，在亞洲部分地區(qū)她已經(jīng)演變一種迷戀；她在新加坡、香港和臺灣流行到連一向溫順的人都為了她群起暴動，最著名的導(dǎo)火線是三麗鷗和國際連鎖速食餐飲麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷活動，這股狂熱從1999年6月開始在香港燃燒。“貓抓熱”很快就傳染到鄰近的臺灣，這股熱潮隨著夏天持續(xù)延燒，每個星期

6、新存貨一上市就在數(shù)小時內(nèi)被搶購一空，到最后結(jié)算下來，臺灣市場賣出的二百五十萬只布偶不但讓三麗鷗凈賺每一只定額的傭金，還使麥當(dāng)勞從激增的漢堡薯?xiàng)l銷量上賺了一千一百二十萬美元。瘋狂搶購布娃娃已不再是單純的找一個禮物來逗你的小孩開心，有點(diǎn)像是撿便宜；如果你單買Kitty玩偶，你得付上新臺幣一百一十九元，但是花九十九到一百二十九元你不但可以吃到一餐，還外加一個在普通店里售價兩倍的娃娃。三麗鷗在亞洲的成功無疑歸功于Kitty親和又具國際吸引力的外表，但是為使訊息有效傳達(dá)，他們得像許多日本媒體企業(yè)一樣學(xué)習(xí)如何獨(dú)特的包裝產(chǎn)品。美國媒體企業(yè)喜歡控制他們自己的

7、配送系統(tǒng)越多層次越好，日本公司則從另外一個角度切入，規(guī)律性的相互合作以宣傳他們的產(chǎn)品；盡管如此一來會影響到各自的盈利分配，但卻也減輕成本負(fù)擔(dān)。出版公司、連鎖書店、電視傳媒與營銷企劃公司等組成的“形象聯(lián)盟”在日本非常普遍，如今也在海外市場落地生根，扮演日趨重要的角色。三麗鷗的企業(yè)盟友則比較不復(fù)雜，像促銷娃娃活動中只與麥當(dāng)勞一家合作，因?yàn)樗麄兊目ㄍㄈ宋锶狈B續(xù)故事情節(jié)，所以他們在電視、電玩和集卡上的投資都比較小；但是他們?nèi)匀黄铺旎牡貙elloKitty與其他卡通人物搭配銷售。2001年8月三麗鷗與制造“大嘴猴朱利斯”（JuliustheMonk

8、ey）的保羅·法蘭克工業(yè)聯(lián)手發(fā)行一系列限量生產(chǎn)的服飾配件，這是三麗鷗首度進(jìn)行聯(lián)合品牌（co-branding）的實(shí)驗(yàn)之一；合作生產(chǎn)的肓袋、皮包、T恤和其他商品在美國