央視《道德觀察》欄目差異化策略研究

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1、央視《道德觀察》欄目差異化策略研究摘要《道德觀察》欄目的成功運作，很大程度上在于它回歸并遵循了電視內(nèi)容生產(chǎn)的普遍規(guī)律タ，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性的社饣教類專題欄目中脫穎而出。關(guān)鍵詞《道因德觀察》欄目差異化策略中國目前的電頦視欄目有36000個，是全世界最多的浚，但發(fā)展水平并不高，缺乏自身獨具的特點，在欄目規(guī)劃的過程中存在著自發(fā)性和厥盲目性。這不僅造成頻道資源的極大浪費釤，而且從整體上削弱了電視媒體的影響力睜。如何打造一批自主生產(chǎn)、具有原創(chuàng)意義螻的特色欄目、品牌欄目，擁有別人無可比酣擬的核心競爭力呢?編輯。越來越多的＂電視人從其他商業(yè)品牌的樹立中受到啟迪シ，那就是媒介產(chǎn)品要在激烈

2、的市場競爭中｜獲勝，除了滿足受眾的共同需求，還要加曜上足以讓受眾付費購買的價值感，即差別脧利益，或差異化特色。那么差異化究竟是檳一個什么樣的概念呢?一、差異化策略≌上世紀80年代初期，著名戰(zhàn)略管理學(xué)若家波特指出，在與五種競爭力的抗爭中，有三種提供成功機會的基本競爭戰(zhàn)略：成芫本領(lǐng)先、差異化和目標集聚。后來明茨伯鈸10/10特等許多著名學(xué)者認為，波特提出的三大讕競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是都差異化競爭戰(zhàn)略，只夸是其差異化側(cè)重點不同而已。成本領(lǐng)先戰(zhàn)粞略是以低價格為基礎(chǔ)的差異化戰(zhàn)略，目標測聚集戰(zhàn)略是以細分市場為基礎(chǔ)的差異化競捧爭戰(zhàn)略。所謂差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客刻需求的全過程的某些環(huán)節(jié)中形成與競爭對芙手

3、的差別，形成競爭上的優(yōu)勢。電視欄目塾差異化策略也是形成競爭優(yōu)勢的過程，而且是從“比較優(yōu)勢競爭”轉(zhuǎn)化到“競爭優(yōu)勢競爭”的過程，即從低水平的“要素驅(qū)介動”階段發(fā)展到高水平的“創(chuàng)新驅(qū)動”階胴段。二、《道德觀察》欄目差異化策略鵬解析《道德觀察》是中央電視臺十二套社會與法頻道的主打欄目之一，也是中央⒅電視臺第一個系統(tǒng)、全面、深入報道中國呈道德生態(tài)的電視欄目。這樣一檔觀察“道驕德”的欄目，從電視內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，似乎存在許多天然的劣勢：既無“大案要將案”、“現(xiàn)場追蹤”的視覺沖擊，敘事上覘也沒有探密類節(jié)目的設(shè)計與趣味，形態(tài)上揍更缺乏娛樂節(jié)目的諸多“噱頭”和“看點壓”，把這些因素綜合起來，很難

4、想象《道熾德觀察》如何在激烈的電視欄目競爭中求筆得生存。然而，在XX年7月有關(guān)機構(gòu)發(fā)┎布的對央視232個欄目的綜合評價中，漸《道德觀察》排在全臺第33位，社會與噤法頻道的第一位，觀眾滿意度得分86，玳可以說已經(jīng)是一個具有較高知名度和滿意桀度的，有強勁生長潛力的欄目。《道德觀鲆10/10察》欄目的成功運作，在于它遵循了電視難內(nèi)容生產(chǎn)的普遍規(guī)律，實施差異化的競爭擺策略，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性湖的社教類專題節(jié)目中脫穎而出。1欄目馕定位的差異化(1)尋找差異化的生存爍空間。從八十年代開始，法制節(jié)目蓬勃發(fā)窟展，但很多法制類節(jié)目或評論類節(jié)目都有一個現(xiàn)象，那就是法律和道德混為一談。樟因為在

5、現(xiàn)代法治社會，道德和法律是維持瘼社會穩(wěn)定、保障生活和諧的兩個方面，它鑭們之間具有不可分割的聯(lián)系。但是道德和嫦法律也存在著區(qū)別和各自的調(diào)整領(lǐng)域。法斕律懲治罪惡，道德勸人向善，一個是防范浚，一個是教化，兩者作用不同。2001№年9月，黨中央印發(fā)了《公民道德建設(shè)實拳施綱要》，提出“把法制建設(shè)與道德建設(shè)琶、依法治國與以德治國緊密結(jié)合起來”。俁這也為電視節(jié)目積極引入以德治國理念提曦供了強大的理論和社會基礎(chǔ)。當(dāng)時在社會椒與法頻道中，從《今日說法》到《法治在線》、《天網(wǎng)》、《第一線》等等，說法光的欄目數(shù)量眾多，形態(tài)各異，那么拋開群雄逐鹿的法制節(jié)目，單單從倫理道德的角繃度來觀察社會現(xiàn)象、思考提煉人

6、性，這樣功的節(jié)目可以說是很具有差異優(yōu)勢的。在這緒樣的背景下，《道德觀察》應(yīng)運而生，在潔同質(zhì)化的背景下找到了差異化的生存空間軛。(2)建立動態(tài)的、有效的參照系。阽10/10選擇合適又有效的參照系決定了受眾將會對電視品牌產(chǎn)生哪些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就藪構(gòu)成了電視品牌的相似點和差異點。影響茗電視品牌參照系選擇的一個重要因素是其騅在生命周期中所處的階段。在《道德觀察謚》欄目的初創(chuàng)期，它將《今日說法》作為欄目的參照系。當(dāng)時《今日說法》已經(jīng)是毋一個成熟的名牌欄目，它憑借著鮮明的節(jié)怩目定位，濃厚的人文關(guān)懷，成為我國法制聵欄目中的一面旗幟。把《今日說法》這樣悖一個極有影響力的欄目作為參照系，利用躁它們

7、之間的緊密聯(lián)系和差異，可以使受眾脅在最短的時間里迅速建立起對《道德觀察麻》的認知和印象，幫助他們理解這一電視欄目的存在。在《道德觀察》的成長期，蕉它是以《人與社會》、《共同關(guān)注》、《緡講述》等欄目作為參照系的。這些欄目和餳《道德觀察》有很多交叉和相似的地方，糧比如都涉及到社會公德、道德規(guī)范等等，櫓表現(xiàn)在選題上有很多重復(fù)的現(xiàn)象。以《人息與社會》等這三個央視十套有著相對穩(wěn)定品質(zhì)，和《道德觀察》又有著某種聯(lián)系的汩欄目作為參照系，可以更好地了解受眾