央視《道德觀察》欄目差異化策略研究

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1、央視《道德觀察》欄目差異化策略研究 　　摘要《道德觀察》欄目的成功運(yùn)作，很大程度上在于它回歸并遵循了電視內(nèi)容生產(chǎn)的普遍規(guī)律，從而從一大堆相互模仿、缺乏個性的社教類專題欄目中脫穎而出。 關(guān)鍵詞《道德觀察》欄目差異化策略 　　中國目前的電視欄目有36000個，是全世界最多的，但發(fā)展水平并不高，缺乏自身獨(dú)具的特點(diǎn)，在欄目規(guī)劃的過程中存在著自發(fā)性和盲目性。這不僅造成頻道資源的極大浪費(fèi)，而且從整體上削弱了電視媒體的影響力。章如何打造一批自主生產(chǎn)鄭、具有原創(chuàng)意義的特色以欄目、品牌欄目，擁有懸別人無可比擬的核心競碘爭力呢? 　　越來越多鈕的電視人從其他商

2、業(yè)品穿牌的樹立中受到啟迪，據(jù)那就是媒介產(chǎn)品要在激牟烈的市場競爭中獲勝，隋除了滿足受眾的共同需打求，還要加上足以讓受藏眾付費(fèi)購買的價值感，秧即差別利益，或差異化酪特色。那么差異化究竟杯是一個什么樣的概念呢真? 一、差異化策略 　　臘上世紀(jì)80年代初期，尋著名戰(zhàn)略管理學(xué)家波特間指出，在與五種競爭力三的抗?fàn)幹?，有三種提供客成功機(jī)會的基本競爭戰(zhàn)川略：成本領(lǐng)先、差異化司和目標(biāo)集聚。后來明茨千伯特等許多著名學(xué)者認(rèn)洶為，波特提出的三大競僅爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是都差異指化競爭戰(zhàn)略，只是其差工異化側(cè)重點(diǎn)不同而已。晝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是以低價哭格為基礎(chǔ)的差異化戰(zhàn)略愁，目標(biāo)

3、聚集戰(zhàn)略是以細(xì)靠分市場為基礎(chǔ)的差異化局競爭戰(zhàn)略。所謂差異化物戰(zhàn)略就是在滿足顧客需枉求的全過程的某些環(huán)節(jié)狄中形成與競爭對手的差拖別，形成競爭上的優(yōu)勢曹。電視欄目差異化策略萬也是形成競爭優(yōu)勢的過喲程，而且是從“比較優(yōu)并勢競爭”轉(zhuǎn)化到“競爭弱優(yōu)勢競爭”的過程，即淋從低水平的“要素驅(qū)動眼”階段發(fā)展到高水平的牢“創(chuàng)新驅(qū)動”階段。 二鄭、《道德觀察》欄目差釩異化策略解析 　　《道蔗德觀察》是中央電視臺累十二套社會與法頻道的理主打欄目之一，也是中硬央電視臺第一個系統(tǒng)、鐘全面、深入報道中國道繹德生態(tài)的電視欄目。這洗樣一檔觀察“道德”的祁欄目，從電視內(nèi)容生

4、產(chǎn)末的角度看，似乎存在許址多天然的劣勢：既無“虧大案要案”、“現(xiàn)場追央蹤”的視覺沖擊，敘事急上也沒有探密類節(jié)目的錄設(shè)計(jì)與趣味，形態(tài)上更宰缺乏娛樂節(jié)目的諸多“畢噱頭”和“看點(diǎn)”，把糧這些因素綜合起來，很雁難想象《道德觀察》如辦何在激烈的電視欄目競戌爭中求得生存。然而，鴛在XX年7月有關(guān)機(jī)構(gòu)煉發(fā)布的對央視232個閘欄目的綜合評價中，《鑼道德觀察》排在全臺第攫33位，社會與法頻道碟的第一位，觀眾滿意度療得分86，可以說已經(jīng)酗是一個具有較高知名度中和滿意度的，有強(qiáng)勁生黃長潛力的欄目?！兜赖掠?xùn)觀察》欄目的成功運(yùn)作昧，在于它遵循了電視內(nèi)騙容生產(chǎn)的普遍規(guī)律

5、，實(shí)彥施差異化的競爭策略，倘從而從一大堆相互模仿片、缺乏個性的社教類專妹題節(jié)目中脫穎而出。 1式欄目定位的差異化 　　坪(1)尋找差異化的生稻存空間。從八十年代開停始，法制節(jié)目蓬勃發(fā)展秉，但很多法制類節(jié)目或痢評論類節(jié)目都有一個現(xiàn)集象，那就是法律和道德比混為一談。因?yàn)樵诂F(xiàn)代塌法治社會，道德和法律方是維持社會穩(wěn)定、保障于生活和諧的兩個方面，財它們之間具有不可分割鼎的聯(lián)系。但是道德和法岳律也存在著區(qū)別和各自稻的調(diào)整領(lǐng)域。法律懲治憋罪惡，道德勸人向善，膛一個是防范，一個是教仗化，兩者作用不同。X騎X年9月，黨中央印發(fā)賢了《公民道德建設(shè)實(shí)施淮綱要》，

6、提出“把法制汀建設(shè)與道德建設(shè)、依法樸治國與以德治國緊密結(jié)眨合起來”。這也為電視直節(jié)目積極引入以德治國葉理念提供了強(qiáng)大的理論銹和社會基礎(chǔ)。當(dāng)時在社蟹會與法頻道中，從《今虎日說法》到《法治在線旨》、《天網(wǎng)》、《第一圓線》等等，說法的欄目尿數(shù)量眾多，形態(tài)各異，表那么拋開群雄逐鹿的法班制節(jié)目，單單從倫理道鉛德的角度來觀察社會現(xiàn)冀象、思考提煉人性，這牧樣的節(jié)目可以說是很具朗有差異優(yōu)勢的。在這樣勢的背景下，《道德觀察埂》應(yīng)運(yùn)而生，在同質(zhì)化踴的背景下找到了差異化歉的生存空間。 　　(2煎)建立動態(tài)的、有效的附參照系。選擇合適又有忱效的參照系決定了受眾銥將會

7、對電視品牌產(chǎn)生哪顴些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就孩構(gòu)成了電視品牌的相似焦點(diǎn)和差異點(diǎn)。影響電視油品牌參照系選擇的一個疚重要因素是其在生命周藹期中所處的階段。在《匹道德觀察》欄目的初創(chuàng)裂期，它將《今日說法》絮作為欄目的參照系。當(dāng)態(tài)時《今日說法》已經(jīng)是雇一個成熟的名牌欄目，腆它憑借著鮮明的節(jié)目定爵位，濃厚的人文關(guān)懷，猿成為我國法制欄目中的表一面旗幟。把《今日說硫法》這樣一個極有影響骯力的欄目作為參照系，車?yán)盟鼈冎g的緊密聯(lián)賬系和差異，可以使受眾顴在最短的時間里迅速建盒立起對《道德觀察》的灶認(rèn)知和印象，幫助他們脯理解這一電視欄目的存矢在。在《道德觀察》的醫(yī)成

8、長期，它是以《人與詩社會》、《共同關(guān)注》灤、《講述》等欄目作為串參照系的。這些欄目和跺《道德觀察》有很多交億叉和相似的地方，比如睫都涉及到社會公德、道價德規(guī)范等等，