中國(guó)保健品行業(yè)分析報(bào)告

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1、目錄一、行業(yè)定義及分類1（一）保健品定義1（二）保健品分類1二、行業(yè)現(xiàn)狀分析1（一）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊1（二）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足2（三）泡沫化宣傳2（四）管理體制不全2（五）行業(yè)不規(guī)范2三、行業(yè)普遍問(wèn)題分析3（一）功能結(jié)構(gòu)不合理3（二）迅速崛起、飛快沒(méi)落3（三）虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)4四、解決方案4（一）鼓勵(lì)自主研發(fā)4（二）規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、提高管理水平4（三）打擊虛假?gòu)V告5五、未來(lái)需求預(yù)測(cè)5（一）保健食品的功能更加專一5（二）“邊緣”保健食品異軍突起5（三）新資源保健食品受寵5（四）基因食品將成為未來(lái)保健食品主流6

2、（五）西部戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移6六、結(jié)論6中國(guó)保健品行業(yè)分析報(bào)告一、行業(yè)定義及分類（一）保健品定義保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人們生活中使用，表明具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能和促進(jìn)健康等特定功能的用品。（二）保健品分類目前，市場(chǎng)上保健品品種繁多，國(guó)家或地方法定機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)文號(hào)，其中分為“食字”、“食健字”、“藥健字”三種：1.“食字”號(hào)產(chǎn)品：一般為含有營(yíng)養(yǎng)成分的食品、含有新資源的食品，由地方衛(wèi)生部門審批，食品批文號(hào)如“桂食監(jiān)字”。由國(guó)家衛(wèi)生部審批含有新資源食品的批文號(hào)“衛(wèi)新食字”。食字號(hào)產(chǎn)品不能宣傳功效，

3、但可以介紹產(chǎn)品所含主要成分的功效，例如蟲草精活性營(yíng)養(yǎng)液可以介紹新資源食品蟲草的作用用途及其功效。2.“食健字”產(chǎn)品：國(guó)家制定的“保健食品管理辦法”規(guī)定，具有特定保健功能的食品，稱為“保健食品”，需經(jīng)衛(wèi)生部審批，其批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健字”。食健字產(chǎn)品可以宣傳衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健功能的有關(guān)內(nèi)容。3.“藥健字”產(chǎn)品：具有特定保健營(yíng)養(yǎng)功能的藥品，稱為“保健藥品”。由衛(wèi)生行政部門嚴(yán)格審批，其批準(zhǔn)文號(hào)如“桂衛(wèi)藥健字”。藥健字產(chǎn)品可以宣傳地方衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書上的有關(guān)功能等內(nèi)容。二、行業(yè)現(xiàn)狀分析如今，花錢買健康

4、已成為一種消費(fèi)新時(shí)尚，很多家庭花在健康上的投資越來(lái)越多，購(gòu)買保健品日益盛行，前景可觀。而保健品行業(yè)還是一個(gè)新興行業(yè)，發(fā)展歷史較短，市場(chǎng)還不規(guī)范，路途曲折。當(dāng)今，保健品表象比較凸顯的方面為以下幾個(gè)部分：（一）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊中國(guó)的保健品文化比較特殊，無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者對(duì)保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認(rèn)識(shí)。從生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō)，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者來(lái)講也不太關(guān)心這個(gè)東西。盡管衛(wèi)生部包括國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局對(duì)保健品有一個(gè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于某一個(gè)具體的產(chǎn)品定的只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

5、（二）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足保健品企業(yè)通過(guò)制造概念，在缺少明確技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況之下，對(duì)功能或者功效進(jìn)行擴(kuò)大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對(duì)很大的消費(fèi)群體，企業(yè)就膨脹式的發(fā)展起來(lái)。而中國(guó)的消費(fèi)群體還不成熟，很多品牌靠廣告而樹立起來(lái)，消費(fèi)者很多都受廣告的影響，消費(fèi)觀念不成熟。（三）泡沫化宣傳所謂的泡沫化的宣傳，就是依靠宣傳打造出來(lái)的虛假品牌，泡沫現(xiàn)象。保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這樣的過(guò)程：先弄出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費(fèi)者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來(lái)就是企

6、業(yè)垮臺(tái)，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。很多企業(yè)像這樣，神話似的席卷而來(lái)，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在的品牌打的知名度很高，實(shí)際很虛弱，是泡沫總是要破的。一旦破了，企業(yè)就會(huì)垮臺(tái)了。以前的太陽(yáng)升、紅桃K都是靠宣傳而全國(guó)文明的，過(guò)于轟轟烈烈，生命不長(zhǎng)。（四）管理體制不全在國(guó)外，行業(yè)協(xié)會(huì)在規(guī)范行業(yè)發(fā)展中起著比較大的作用，而我們的權(quán)力就比較小，沒(méi)有權(quán)力制裁企業(yè)，沒(méi)有權(quán)力給企業(yè)罰款，沒(méi)有權(quán)力讓企業(yè)停產(chǎn)。國(guó)內(nèi)的做法是國(guó)家賦予協(xié)會(huì)某項(xiàng)權(quán)

7、力，協(xié)會(huì)就會(huì)對(duì)企業(yè)有所約束，如果國(guó)家沒(méi)有賦予，協(xié)會(huì)就是一般的號(hào)召。比如我們說(shuō)企業(yè)有夸大宣傳的問(wèn)題，企業(yè)就跟協(xié)會(huì)說(shuō)：“我宣傳這個(gè)是國(guó)家工商局批的，國(guó)家工商局同意了我才這么宣傳?！倍鴩?guó)家工商局又不是保健食品的主管部門，所以這方面國(guó)家的管理體制確實(shí)存在問(wèn)題。（五）行業(yè)不規(guī)范一夜暴富的神話至今可在保健品在演繹。例如，腦白金的成功讓很多年輕人對(duì)這一行業(yè)的暴富神話產(chǎn)生了幻想。保健品由于事后的效用不能量化，造成了很多不確定性，這可能是演繹神話的一塊豐厚的土壤?，F(xiàn)在的保健品總體上的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都非常不確定，具有

8、很強(qiáng)的模糊性，但為什么消費(fèi)者還能夠認(rèn)可它，因?yàn)橹嗅t(yī)的文化和西醫(yī)的文化區(qū)別在于，中醫(yī)并不講一個(gè)非常清楚的科學(xué)的配方或一個(gè)什么具體的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒(méi)有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒(méi)有這樣一個(gè)意識(shí)。在行業(yè)無(wú)規(guī)范的情況下盲目的相信廣告宣傳的作業(yè)，就造成了這一行業(yè)靠廣告、靠營(yíng)銷手段、靠模糊概念就暴富的亂現(xiàn)象。但是，隨著國(guó)民的關(guān)注，隨著國(guó)家的發(fā)展，這一行業(yè)正在日益法制化、規(guī)范化。它的前景依舊非?？捎^?？傊?，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)保健品市