市場營銷學(xué)案例分析

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1、市場營銷原理期末作業(yè)一、案例分析題一（1）第5章，公司案例（維多利亞的秘密，P95）1.分析典型Pink消費(fèi)者的購買決策行為。答：消費(fèi)者的購買決策行為的類型主要有復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性購買行為和尋求多樣性的購買行為。如下圖5-5，當(dāng)消費(fèi)者高度介入到購買中并感知品牌間存在巨大差異時，就是在進(jìn)行復(fù)雜的購買行為；當(dāng)消費(fèi)者高度介入到一個昂貴、不經(jīng)常發(fā)生或高風(fēng)險的購買行為中，但有看到品牌間存在很小的區(qū)別時，減少失調(diào)的購買行為就發(fā)生了；習(xí)慣性購買行為出現(xiàn)在低消費(fèi)者介入和范指導(dǎo)很少的品牌差異的情況下；在介入度很低但又感知到品牌

2、之間存在重大差異的情況下，消費(fèi)者采取尋求多樣性的購買行為。在案例中，“Pink將目標(biāo)對準(zhǔn)了還未畢業(yè)的學(xué)生和18-30歲的顧客”、“在宿舍會看到很多Pink的產(chǎn)品”，說明Pink相對來說并不是比較昂貴的產(chǎn)品，對于消費(fèi)者來說Pink并不是需要高度介入的產(chǎn)品，所以不屬于復(fù)雜的購買行為和減少失調(diào)的購買行為。在服飾行業(yè)，擁有各種品牌，而各品牌之間存在著較大的差別，并且Pink利用媒體的黃金時間段和明星效益給公司帶來更多的新客戶，在產(chǎn)品上也實(shí)行多樣化，能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求。所以，Pink消費(fèi)者的購買決策行為是尋求多樣性的購買行為。2.將渴

3、望群體的概念應(yīng)用到“維多利亞的秘密”的Pink產(chǎn)品線。考慮到這一問題，營銷人員是否應(yīng)該有一些營銷的限制？答：渴望群體也稱為其他群體指消費(fèi)者想要成為其成員的非成員群體，即是消費(fèi)者渴望加人其中但實(shí)際尚未加入的群體。在案例中，Pink針對的人群原本是18-30歲的年輕顧客，但事實(shí)上，伴隨著Pink的擴(kuò)大，30歲以上的女性也表現(xiàn)出了興趣，而更大的興趣還是來自于小于18歲（特別是8-14歲）、希望自己看起來更成熟一些的年輕女孩，而這些人群就是所說的渴望群體。而考慮到這一問題，營銷人員不需要進(jìn)行一些營銷的限制。因?yàn)樵诎咐兄赋觯癙ink定位于

4、可愛和好玩。它不一定性感——其實(shí)一點(diǎn)都不性感——但是年輕、時尚、休閑?！彪m然維多利亞的秘密并沒有將小于18歲的女孩子作為目標(biāo)市場，但是它也適合年輕的女孩子，因?yàn)樗鼘儆诳蓯酆秃猛?，并沒有過于讓孩子顯得不適合那個年齡段的風(fēng)格。3.解釋對于一個品牌積極和消極的態(tài)度是如何產(chǎn)生的，如Pink。消費(fèi)者對于Pink的態(tài)度怎樣才會發(fā)生改變？答：①是否具有消費(fèi)者所期望的價值，或是否滿足消費(fèi)者的欲望。例如Pink，定位于可愛和好玩，保持了“年輕有趣”的形象，并且她們需要這些有趣好玩的東西，且是非常時尚的，這些產(chǎn)品的所具有的特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者的需求和欲望，

5、有其使用價值，使得消費(fèi)者對其產(chǎn)生了積極的態(tài)度。②信息作用的影響。Pink利用各種渠道對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使得消費(fèi)者對其認(rèn)知較為深刻，這便會產(chǎn)生積極態(tài)度。③產(chǎn)品宣傳形象的影響。Pink的廣告一般是由當(dāng)紅的明星或者名模來做宣傳，廣告的宣傳效果中可能會有成分使得孩子的心理過早成熟，這是家長不想要看到的，這便會產(chǎn)生消極態(tài)度。④過分普遍化的影響。在購買Pink產(chǎn)品中，或許其中會有一部分人不是因?yàn)橄矚g產(chǎn)品而去消費(fèi)，可能是信息的傳導(dǎo)亦或者是因?yàn)橹車^于普遍的Pink消費(fèi)促使其他消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品，使得消費(fèi)者耗費(fèi)不必要的花費(fèi)，這便會產(chǎn)生消極態(tài)度。對于態(tài)度

6、的改變，針對消極態(tài)度，可以做到在廣告中可以利用童星來展現(xiàn)Pink產(chǎn)品的可愛和好玩。這便在信息上告訴家長Pink產(chǎn)品也是適用于孩子的，為了和孩子的家長更親近，可以推出家庭裝和親子裝。在服務(wù)上也要做到很好，例如在消費(fèi)者選購產(chǎn)品時，詢問其要求和需求，更好的為消費(fèi)者提供適合的產(chǎn)品。4.在自我概念的未成年人、兒童和年輕的成年人中，Pink扮演著怎樣的角色？答：案例中，Pink新增了新的群體：年輕時尚的顧客，即18-30歲的顧客，更具體地說，Pink將目標(biāo)對準(zhǔn)了還未畢業(yè)的學(xué)生，Pink定位于可愛和好玩，也代表著年輕、時尚、休閑，年輕的顧客需要這

7、些有趣好玩也十分時尚的東西。而對于未成年人和兒童并不是特別適合的人群。在Pink產(chǎn)品群體定位的時候，并不將小于18歲的年輕女孩子作為目標(biāo)市場，其中部分產(chǎn)品不適合未成年和兒童。但并沒有否認(rèn)未成年人和兒童的購買行為。對于一些早熟的孩子來說，使自己看起來更加成熟，那么也符合Pink產(chǎn)品的理念。所以，對于18歲以下的市場也是能夠相應(yīng)的存在的，給一些未成年人和兒童提供了空間。5.在亞洲市場，Pink是否會被接受？為什么？答：在亞洲市場，Pink會被接受的。理由如下：Pink的目標(biāo)群體是年輕的顧客，尤其是女性顧客為主，它抓住了愛美女性的心理，每

8、個女人都希望自己看起來年輕可愛時尚，而Pink產(chǎn)品的定位就在于可愛和好玩，又不失時尚，這便會使得廣大顧客進(jìn)行消費(fèi)。再者，Pink產(chǎn)品的宣傳力度十分強(qiáng)，能夠利用黃金時間段和明星進(jìn)行宣傳，使得該品牌給人深刻的印象，能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。