市場營銷學 案例分析

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1、第一章配套案例案例1：我如何讓顧客滿意因為我曾登過“包您滿意”的廣告，一位有著特殊要求的顧客打電話給我，說她不是我的顧客，我能幫助她嗎？我說：“當然可以”――鮑勃·塔斯卡（美國著名汽車經銷商）1957年初秋的一個星期六的下午，我正忙著修理一位顧客的汽車。當時，盡管我雇用了許多機修工，但我仍然親自給顧客修車。我總是比其他任何人都更加努力地工作，并且這個星期六是我值班。所以，我就在那兒。我很清楚地記得那一天。那是一個晴朗、炎熱如夏的九月的一天，天氣是那樣的炎熱，以致維修區(qū)外的柏油碎石路面都變軟了，你可以看見熱浪從路面蒸騰而起。當我擦拭額頭上的汗水時，抬頭看見了一輛嶄新的小汽車拐進了車行，車速仍然很

2、快，輪胎嘎吱尖叫，滾滾白煙從引擎蓋下向外涌出。司機把車猛然地停在我正修著的車邊上，我馬上就知道了他肯定是福特公司的某位要人。那輛車是輛試驗品，只有福特公司的董事才能擁有一輛這樣的車。我確信這款車是一輛埃茲爾原型車——福特公司為1958年中等價格市場準備的、即將上市的新杰作。那人下車，走到我跟前?！盎镉?，我很幸運，能在周六在這里找到你。我的車過熱了，而我又要在這個周末到科德角參加一個婚禮。我已經晚了。你能把車修好嗎？”他的一言一行都表達出焦急，他行色匆匆——他是個貫于發(fā)號施令的人。?我不用打開引擎蓋就可以立刻看出車的故障不易修好。我確認該車是輛埃茲爾原型車，這就意味著我不能只是更換一些零件，我根

3、本就沒有這些零件?！拔铱梢蕴婺藓谩?，我說，“但我今天卻修不好。不過，我將告訴您，我可以為您做些什么。您把您要去科德角的地址告訴我，然后開我的車去。我修好您的車后明天上午給您送去。然后，我們可以把車再換過來。”?“你能為我做那么多？”他問道。?“當然”，我說。這樣，那人開著我的福特牌轎車走了。我甚至都不知他的名字。盡管如此，我卻不必擔心——畢竟，他的車要比我的車值錢得多！星期六清晨，我問我的妻子是否愿意開車到科德角跑一天。她說愿意，于是我們坐進了福特公司董事的試驗車，開到了科德角上最大的莊園之一。門衛(wèi)告訴我那人把我的車停在莊園何處。我?guī)砹硕嘤嗟囊话谚€匙，因此我就留下了他的車，開走了我自己的車

4、。我沒有多想這件事。交換用車只不過是我為我的顧客做的一件小事而已。大約過了一周以后，當我拆閱當日的商務信函時，我偶然看到一封用福特汽車公司專用信封寄的公函樣信件，信封上寫著：“致塔斯福特汽車行總裁老羅勃特·塔斯卡先生?！毙攀歉Ｌ囟麻L歐內斯特·布里奇寫的，原來他就是當天那個顧客。190我靠在椅子上笑了。人們常常問我何以能對福特公司的最高管理人員有如此大的影響力，這就是這一切是如何開始的。我說我是通過滿足一位顧客—一位未曾從我這兒買過車、顯然也從不會買我的車的人而做到這一點的。我從未想到還會再見到那個人，對此我并不關心。無論如何，我滿足了他。找出衡量標準我們怎樣與眾不同呢？我很早就認識到對我們服

5、務不滿意的顧客可能不會再來，不管是修車還是買新車。我們的獨特之處顯見于我們如何衡量出色的服務，在塔斯卡車行，我們只用一樣東西來衡量我們的服務：顧客滿意與否。顧客滿意與否關系到一切。如果顧客不滿意，不管出于什么原因，我們就是沒能提供優(yōu)質服務。在我們的商店，沒有人按毛利拿工資，我們的技師和經理的所得是薪水加銷售額和顧客滿意獎金。我們是世上少有的企業(yè)之一，在這里，一位修理技師實際上可以少干活多拿錢，因為滿足顧客的部分經驗在于從不做任何無謂的工作。　　那么如何衡量顧客是否滿意呢？能夠找出一種衡量的可靠標準是非常重要的，因為，歸根結底，我所推崇的滿足顧客商業(yè)模式是建立在顧客滿意與否，是可以衡量的這一前提

6、基礎之上的?！　嵭忻虡I(yè)模式具有熟悉的優(yōu)勢，每個人都知道如何數(shù)錢。判斷是毛利還是純利就變成了一種十分精細的會計程序。我當然并不是在建議您拋掉所有的那一切來實施滿足顧客的商業(yè)計劃。最終，我們都是由財務狀況來決定我們的生死。?　　也許這就是為什么商人在轉向滿足顧客商業(yè)模式時會有如此多麻煩的原因之一，因為它意味著要以一種新的、陌生的衡量標準來考慮您的生意。一種典型的反應可能是：“什么，按感覺的程度來經營我的生意？絕不行！”但塔斯卡林肯·默丘利車行和塔斯卡福特車行正是這樣做的。我要加一句，而且很成功。?　　在進行衡量時，僅僅衡量顧客的總體感覺是不夠的，盡管這可以做到而且也應該做到。您需要把感覺分解

7、成點滴。如果您做不到這一點，當顧客說他們不滿意時，您就不能確定什么錯了。如果您不能找出什么錯了，您就不能解決問題。如果您不能解決問題，那么，您就不能在滿足顧客的基礎上經商?！　∫虼?，關鍵在于將感受分解成點滴，然后衡量那些點點滴滴。能做到這樣嗎？當然可以。它可以像財務報表那樣達到絕對地、算術般地準確嗎？不行。但其準確度已達到足可以根據(jù)其結果來經營一家顧客滿意的商店的標準?！　『饬款櫩蜐M意與否是很棘手