營(yíng)銷傳播概念提煉的30種途徑

《營(yíng)銷傳播概念提煉的30種途徑》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、營(yíng)銷傳播概念差異化提煉的30種途徑　　營(yíng)銷傳播概念是什么？　　每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購(gòu)買的理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者更容易地理解，這就是我們需要的營(yíng)銷傳播概念。營(yíng)銷傳播概念并不但單指一句廣告語(yǔ)，還可以是一個(gè)說(shuō)辭，或者是廣告文案中的一部分解釋等等?！　槭裁匆釤挔I(yíng)銷傳播概念？　　就產(chǎn)品本身來(lái)講，大家給消費(fèi)者的購(gòu)買理由似乎都一致，如手機(jī)為你提供溝通的便利，汽水讓你解渴，冰箱讓你冷藏事物等等，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為購(gòu)買的理由，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能是同質(zhì)化的，而消費(fèi)者的需求卻是多樣化個(gè)性化的，這種情況下

2、，差異化成了永恒的營(yíng)銷法寶。由于產(chǎn)品本身實(shí)質(zhì)性的差異很難找到而且實(shí)現(xiàn)的難度較大（如涉及技術(shù)成本、模具成本等），在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播概念成了一種簡(jiǎn)潔有效的營(yíng)銷法寶，功能有限、技術(shù)突破有限，而消費(fèi)者心理感受是無(wú)限的。　　如何提煉營(yíng)銷傳播概念？　　營(yíng)銷傳播概念與品牌定位概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)等不是一個(gè)概念，定位概念或產(chǎn)品的賣點(diǎn)等都屬于營(yíng)銷概念，而營(yíng)銷傳播概念是基于傳播、基于消費(fèi)者的心理感受的，更強(qiáng)調(diào)一種意識(shí)形態(tài)里的感受，而這種感受可以來(lái)自各個(gè)方面，我們可以從各個(gè)方面來(lái)挖掘和提煉營(yíng)銷傳播概念，因此，在營(yíng)銷傳播概念的提煉中，我們更能感受到水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法。雖然從理論上可以總結(jié)很多提煉

3、的理念和方法，然而，在實(shí)際操作中，更多的還要依靠對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的直覺(jué)，甚或可以說(shuō)需要一點(diǎn)天賦的市場(chǎng)悟性?！　≌蛉绱耍P者不想在理論上浪費(fèi)大家時(shí)間，而是根據(jù)個(gè)人積累，整理出一些營(yíng)銷傳播概念的方法和案例，在這些方法和案例中，一方面我們可以感受到概念的魅力，同時(shí)也期能讓大家在潛意識(shí)里形成一種直覺(jué)和感悟，這是最重要的?！　」P者試圖按照某種分類和規(guī)律來(lái)羅列這些方法，然而，水無(wú)常勢(shì)，兵無(wú)常法，大到一個(gè)戰(zhàn)略決策或可以冠之品牌核心價(jià)值的理念，小到一個(gè)細(xì)節(jié)的描述，都可能成為一個(gè)偉大的營(yíng)銷傳播概念。因此下列方法的總結(jié)也無(wú)法符合什么規(guī)律和邏輯?！　?0種途徑　　1．產(chǎn)品的原材料；　　仲景

4、提出“藥材好，藥才好”的傳播概念，突出了產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢(shì)，建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感?！　∨随孟窗l(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。　　2．產(chǎn)品的重量；　　有的家具產(chǎn)品在推銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量重。因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里，份量重就是結(jié)實(shí)的表現(xiàn)?！　?．產(chǎn)品的大??；　　世界著名的“甲克蟲(chóng)”轎車怎一個(gè)“小”字了得，風(fēng)靡世界幾十年?！　?．產(chǎn)品的手感；　　TCL電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。　　5．產(chǎn)品的顏色　　普通

5、的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成，給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔細(xì)菌。消費(fèi)者有時(shí)候就是這樣傻得可愛(ài)?！　?．產(chǎn)品的味道；　　牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏一定好。那么，如果有種咸味或苦味的牙膏呢？大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。　　7．產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)　　摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)?！　?．產(chǎn)品功能組合　　組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧吧空調(diào)在創(chuàng)意

6、上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。9．產(chǎn)品構(gòu)造；　　“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南俘電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池?！　『枴稗D(zhuǎn)波”微波爐的“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感?！　?0．新類別概念；　　建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬地球人都知道的“七喜”的非可樂(lè)概念，這里不再多言?！　　袄先f(wàn)”在進(jìn)入民用爐具行業(yè)時(shí)，大家都叫“采暖爐”，為了從紛雜的市場(chǎng)中“跳”出來(lái)，老萬(wàn)發(fā)明了“家用鍋爐”的類別概念，單從名稱上就顯示出比其他采暖爐的高級(jí)。幾年的營(yíng)

7、銷傳播下來(lái)，“家用鍋爐”已經(jīng)成為高級(jí)采暖爐的代名詞，“老萬(wàn)”也成為爐具行業(yè)的第一品牌?！　M足同一需求，大家實(shí)際上還是正面競(jìng)爭(zhēng)，但重新定義新品類概念，卻讓消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新的選擇，一個(gè)新品類的選擇。這時(shí)你享有的是一個(gè)品類的市場(chǎng)。　　11．具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念；　　直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的營(yíng)銷傳播概念。如百事可樂(lè)“新一代的選擇”。最近清逸的廣告后面加了句“年輕的選擇”，反映出企業(yè)品牌運(yùn)作水平的提高?！　」δ苄圆畹漠a(chǎn)品，較多走感性路線，其中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體定位概念可以直接