采納：海錦鳳蘭家紡有限公司錦帛爾品牌檢核報告

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1、采納：海錦鳳蘭家紡有限公司錦帛爾品牌檢核報告“真正認識自己的人，才是最有力量的人?！薄K格拉底錦帛爾品牌檢核報告采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)錦鳳蘭項目組2005年9月上海錦鳳蘭家紡有限公司目錄一、錦帛爾品牌檢核簡介二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視四、錦帛爾品牌檢核綜述一、錦帛爾品牌檢核簡介檢核背景外部市場企業(yè)內(nèi)部市場環(huán)境在變化消費者在變化競爭對手在變化歷經(jīng)3年高速成長品牌處于自然發(fā)展狀態(tài)品牌出現(xiàn)一些問題檢核目的核心目的輔助目的全面了解錦帛爾品牌現(xiàn)狀試圖找出錦帛爾品牌存在的問題發(fā)掘品牌發(fā)展的機會為下一階段的

2、規(guī)劃品牌提供科學依據(jù)探究錦帛爾與行業(yè)標桿品牌間的差距，從而明了自己的改進點和改進方向?qū)徱曄M者的購買特性對錦帛爾的傳播工作進行梳理檢核內(nèi)容品牌現(xiàn)狀品牌傳播與管理產(chǎn)品品牌主張傳播語傳播受眾傳播路徑品牌形象視覺識別消費者渠道商譽傳播方式品牌管理檢核方法廣度需要分析整體市場的客觀現(xiàn)狀全面了解造成錦帛爾的基本狀況深度定量定性定量+定性的研究方法深入探詢造成品牌現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在及深層次原因檢核方法具體的品牌檢核技術(shù)：問卷調(diào)查法一對一深度訪談標桿研究方法360度品牌檢核模型綜合研究技術(shù)具體檢核方案收集大量家紡及家紡禮品行業(yè)資訊準備階段

3、制作訪問提綱4套，問卷4套對怡蓮、羅萊等行業(yè)主流品牌進行深入研究和分析內(nèi)部訪談階段企業(yè)內(nèi)部訪談：高層管理人員；營銷及營銷支持部門中層；營銷一線人員共計15人次具體檢核方案市場調(diào)研階段大家紡門店觀察：30例渠道成員深訪：經(jīng)銷商5例；一般銷售商7例研究分析階段大家紡消費者終端攔截：6例赴沈陽、南昌、濰坊、溫州、北京、廈門、上海7個城市消費者焦點座談會：24例單位購買者訪談：8例錦帛爾項目專場研討會：3場方案修改3稿合計：80例出品提案！二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢核錦帛爾品牌現(xiàn)狀360度檢核：產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道

4、商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視（一）產(chǎn)品檢視產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視產(chǎn)品組合的寬度檢視產(chǎn)品組合的長度檢視產(chǎn)品組合的深度檢視產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略檢視我們從寬度（breadth）、長度（length）、深度（dePth）和關(guān)聯(lián)度（consistency）4個緯度，對錦帛爾的產(chǎn)品組合進行檢視。產(chǎn)品組合的寬度：是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度：是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是各產(chǎn)品線在最終用途、

5、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略檢視錦帛爾現(xiàn)有的產(chǎn)品品項、規(guī)格一覽:85竹炭96毛巾74竹纖維11150合計82套件55圍巾領(lǐng)帶108靠墊32床單408被2110毯品種/規(guī)格數(shù)品項數(shù)產(chǎn)品大類（9條產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合策略檢視怡蓮現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽116竹炭33毛巾74竹纖維8435合計44套件42席子165服裝51靠墊21枕頭275被54毯品種/規(guī)格數(shù)品項數(shù)產(chǎn)品大類（10條產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合策略檢視羅萊現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽合計約600夏令用品毛浴巾/浴衣單件及拆件歐式套件家居服飾床墊沙發(fā)靠墊枕

6、芯豪華套件被子合計約50蓋毯/休閑毯品種/規(guī)格數(shù)品項數(shù)產(chǎn)品大類（11條產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合的寬度檢視錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品組合寬度91011錦帛爾與行業(yè)領(lǐng)導品牌的組合寬度接近，已完全能適應家紡禮品市場的需求；新增的床品套件產(chǎn)品線，可考慮向大家紡方向做有益嘗試。產(chǎn)品組合的長度檢視錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品組合長度5084錦帛爾的產(chǎn)品品項數(shù)與怡蓮、羅萊相差較大；說明錦帛爾產(chǎn)品開發(fā)的實力相對于行業(yè)領(lǐng)導者還有較大差距，需加強產(chǎn)品開發(fā)設計力量。約600產(chǎn)品組合的深度檢視錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品組合深度2.22.4錦帛爾在同一產(chǎn)品品項下的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量，相

7、對行業(yè)領(lǐng)導品牌而言，未能滿足購買者的個性化選擇。12產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度較高較高高錦帛爾各產(chǎn)品線間有較密切關(guān)聯(lián)；但床品套件和其他產(chǎn)品在銷售渠道、銷售對象上存在較大差異，需要錦帛爾在營銷策略上作出相應的調(diào)整。產(chǎn)品檢視小結(jié)錦帛爾目前的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)已能夠滿足其在家紡禮品市場進行競爭的需要。錦帛爾可考慮向大家紡產(chǎn)品領(lǐng)域作出嘗試，但由于大家紡產(chǎn)品與家紡禮品存在較大的差異性，因此需要對錦帛爾的營銷系統(tǒng)進行重新審視，并作出適應性調(diào)整。（二）品牌形象檢視產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)

8、狀檢視錦帛爾的品牌認知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性品牌形象錦帛爾的品牌認知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性品牌認知N=30錦帛爾和怡蓮，對于大眾消費者沒有任何知名度！消費者知名度調(diào)查怡蓮品牌認知錦帛爾對于購買者也沒有知名度，但在業(yè)內(nèi)禮品公司中擁有較高的知名度，屬于典型的行業(yè)品牌。錦帛爾在禮品公司中的知名度是比較高的，