2005年上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌檢核報(bào)告

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1、“真正認(rèn)識(shí)自己的人，才是最有力量的人?！薄K格拉底錦帛爾品牌檢核報(bào)告采納品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu)錦鳳蘭項(xiàng)目組2005年9月上海錦鳳蘭家紡有限公司目錄一、錦帛爾品牌檢核簡介二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視三、錦帛爾品牌傳播與管理檢視四、錦帛爾品牌檢核綜述一、錦帛爾品牌檢核簡介檢核背景外部市場企業(yè)內(nèi)部市場環(huán)境在變化消費(fèi)者在變化競爭對手在變化歷經(jīng)3年高速成長品牌處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)品牌出現(xiàn)一些問題檢核目的核心目的輔助目的全面了解錦帛爾品牌現(xiàn)狀試圖找出錦帛爾品牌存在的問題發(fā)掘品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)為下一階段的規(guī)劃品牌提供科學(xué)依據(jù)探

2、究錦帛爾與行業(yè)標(biāo)桿品牌間的差距，從而明了自己的改進(jìn)點(diǎn)和改進(jìn)方向?qū)徱曄M(fèi)者的購買特性對錦帛爾的傳播工作進(jìn)行梳理檢核內(nèi)容品牌現(xiàn)狀品牌傳播與管理產(chǎn)品品牌主張傳播語傳播受眾傳播路徑品牌形象視覺識(shí)別消費(fèi)者渠道商譽(yù)傳播方式品牌管理檢核方法廣度需要分析整體市場的客觀現(xiàn)狀全面了解造成錦帛爾的基本狀況深度定量定性定量+定性的研究方法深入探詢造成品牌現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在及深層次原因檢核方法具體的品牌檢核技術(shù)：問卷調(diào)查法深度訪談法標(biāo)桿研究方法360度品牌檢核模型綜合研究技術(shù)具體檢核實(shí)施方案收集大量家紡及家紡禮品行業(yè)資訊準(zhǔn)備階段

3、制作訪問提綱4套，問卷4套對怡蓮、羅萊等行業(yè)主流品牌進(jìn)行深入研究和分析內(nèi)部訪談階段企業(yè)內(nèi)部訪談：高層管理人員；營銷及營銷支持部門中層；營銷一線人員共計(jì)15人次具體檢核實(shí)施方案市場調(diào)研階段大家紡門店觀察：30例渠道成員深訪：經(jīng)銷商5例；一般銷售商7例研究分析階段大家紡消費(fèi)者終端攔截：6例赴沈陽、南昌、濰坊、溫州、北京、廈門、上海7個(gè)城市消費(fèi)者焦點(diǎn)座談會(huì)：24例單位購買者訪談：8例錦帛爾項(xiàng)目專場研討會(huì)：3場方案修改3稿合計(jì)：80例出品提案！二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢核錦帛爾品牌現(xiàn)狀360度檢核：產(chǎn)品品牌形象視

4、覺識(shí)別消費(fèi)者（購買者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視（一）產(chǎn)品檢視產(chǎn)品品牌形象視覺識(shí)別消費(fèi)者（購買者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視產(chǎn)品組合的寬度檢視產(chǎn)品組合的長度檢視產(chǎn)品組合的深度檢視產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視產(chǎn)品我們從寬度（breadth）、長度（length）、深度（dePth）和關(guān)聯(lián)度（consistency）4個(gè)緯度，對錦帛爾的產(chǎn)品組合進(jìn)行檢視。產(chǎn)品組合的寬度：是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長度：是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合

5、的關(guān)聯(lián)度：是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略檢視錦帛爾現(xiàn)有的產(chǎn)品品項(xiàng)、規(guī)格一覽:產(chǎn)品大類（9條產(chǎn)品線）品項(xiàng)數(shù)品種/規(guī)格數(shù)毯1021被840床單23靠墊810圍巾領(lǐng)帶55套件28竹纖維47毛巾69竹炭58合計(jì)50111產(chǎn)品組合策略檢視怡蓮現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽產(chǎn)品大類（10條產(chǎn)品線）品項(xiàng)數(shù)品種/規(guī)格數(shù)毯45被527枕頭12靠墊15服裝516席子24套件44竹纖維47毛巾33竹炭611合計(jì)3584產(chǎn)品組合策略檢視產(chǎn)品組合策略檢視羅萊現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽產(chǎn)

6、品大類（11條產(chǎn)品線）品項(xiàng)數(shù)品種/規(guī)格數(shù)蓋毯/休閑毯合計(jì)約50合計(jì)約600被子豪華套件枕芯靠墊床墊沙發(fā)家居服飾歐式套件單件及拆件毛浴巾/浴衣夏令用品產(chǎn)品組合的寬度檢視錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品組合寬度91011錦帛爾與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的組合寬度接近，已基本能適應(yīng)家紡禮品市場的競爭需要；新增的床品套件產(chǎn)品線，可考慮向大家紡方向做有益嘗試。產(chǎn)品組合的長度檢視錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品組合長度5035錦帛爾的產(chǎn)品品項(xiàng)數(shù)量，也已基本能適應(yīng)家紡禮品市場的競爭需要。50產(chǎn)品組合的深度檢視錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品組合深度2.22.4相對行

7、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，錦帛爾在同一產(chǎn)品品項(xiàng)下的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量過少，未能滿足購買者的個(gè)性化選擇。表明錦帛爾進(jìn)行產(chǎn)品深度開發(fā)的實(shí)力相對于大家紡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距還非常大。12產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視錦帛爾怡蓮羅萊產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度較高較高高錦帛爾各產(chǎn)品線間有較密切關(guān)聯(lián)；但床品套件和其他產(chǎn)品在銷售渠道、銷售對象上存在較大差異，需要錦帛爾在營銷策略上作出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品檢視小結(jié)錦帛爾目前的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)已能夠滿足其在家紡禮品市場進(jìn)行競爭的需要。錦帛爾可考慮向大家紡產(chǎn)品領(lǐng)域作出嘗試，但由于大家紡產(chǎn)品與家紡禮品存在較大的差異性，因

8、此需要對錦帛爾的營銷系統(tǒng)進(jìn)行重新審視，并作出適應(yīng)性調(diào)整。產(chǎn)品品牌形象視覺識(shí)別消費(fèi)者（購買者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性（二）品牌形象檢視品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個(gè)性品牌認(rèn)知N=30錦帛爾和怡蓮，對于大眾消費(fèi)者沒有任何知名度！消費(fèi)者知名度調(diào)查怡蓮品牌認(rèn)知錦帛爾對于購買者也沒有知名度，但在業(yè)內(nèi)禮品公司中擁有較高的知名度，屬于典型的行業(yè)品牌。錦帛爾在禮品公司中的知名度是比較高的，一般的禮品公司都接觸過，