中國企業(yè)家的四項營銷修煉

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1、中國企業(yè)家的四項營銷修煉張云王剛2007年11月前言偉大的CEO無不是杰出的營銷專家艾·里斯我大半生的時間是從事營銷和營銷研究,我認(rèn)為市場營銷過程中的真正目標(biāo)它并不僅是提供一種產(chǎn)品或服務(wù),而是開創(chuàng)未來。企業(yè)管理的首要任務(wù)是開創(chuàng)未來;不僅僅是整體意義上的未來,還包括了公司業(yè)務(wù)的具體前景,以及如何實現(xiàn)這些目標(biāo),這就是市場營銷的主旨。彼得·德魯克曾經(jīng)寫道:“任何企業(yè)都有兩個基本功能——營銷和創(chuàng)新。”他還說過:“營銷是企業(yè)顯著且惟一的功能,企業(yè)之所以不同于其他人類組織是因為它將一種產(chǎn)品或服務(wù)推向市場,而教會、軍隊、學(xué)校和國家都并非如此。任何視產(chǎn)品或服務(wù)推向市場為己任的組

2、織都是企業(yè)。任何不從事營銷或只是偶爾為之的組織都不屬于企業(yè)性質(zhì),而且永遠(yuǎn)也不可能如企業(yè)一樣運營?!睜I銷得到重視經(jīng)歷了緩慢的過程現(xiàn)在是營銷得到它應(yīng)有的重視的時候了。盡管彼得·德魯克早在1954年初版的《管理實踐》一書中就談到過上述觀點,但這些還是經(jīng)過了很長時間才為美國公司的董事會所接受。而且在當(dāng)時,公司改變其戰(zhàn)略重點的進程是極其緩慢的。第一次世界大戰(zhàn)后,公司的重點是生產(chǎn)。管理的藝術(shù)只是體現(xiàn)在弗雷德里克·泰勒的時間與動作的研究當(dāng)中。當(dāng)時成功的商家是那些在競爭中能更快更便宜地推出產(chǎn)品的公司。第二次世界大戰(zhàn)后,公司中心逐漸轉(zhuǎn)移到財務(wù)上,管理的藝術(shù)則體現(xiàn)在“資產(chǎn)組合”中。買賣

3、公司、牟取高利的企業(yè)便是成功的商家。今天的情況是怎樣呢?生產(chǎn)和財務(wù)方面都已輪番上過陣了,今天公司的中心是營銷。偉大的CEO的共同特質(zhì)微軟的比爾·蓋茨,MCI的伯特·羅伯茨,佩羅集團的羅斯·佩羅,沃爾瑪?shù)纳侥贰の譅栴D,ConAgra的麥克·哈潑,麥當(dāng)勞的弗雷德·特納,沃特·迪斯尼的麥克爾·埃斯納,寶潔的約翰·斯梅爾,可口可樂的羅伯特·戈祖埃塔,以及通用汽車的羅杰·史密斯,他們有何共同之處呢?《廣告時代》總結(jié)認(rèn)為,他們都是1985-1994年的“年度最佳營銷者”(麥克爾·埃斯納1995年再度折桂)?!稄V告時代》認(rèn)準(zhǔn)了當(dāng)今企業(yè)界的現(xiàn)實??偛闷鋵嵰簿褪鞘袌鰻I銷總裁?;萜盏膭?chuàng)

4、建者之一大衛(wèi)·帕卡曾說:“營銷部門的工作關(guān)乎企業(yè)存亡?!闭f微軟是近十年來最成功的公司應(yīng)該不會引起爭議。IBM的羅·蓋斯特納曾對比爾·蓋茨和其公司評價道:以我在營銷方面20年的經(jīng)驗來看,我們在軟件領(lǐng)域最大的競爭對手并非是科技出色的公司,而是營銷做得最好的公司。”“CEO必須親自抓營銷在我半個世紀(jì)的營銷生涯中,幾乎為大多數(shù)美國知名企業(yè)的CEO提供過營銷戰(zhàn)略的咨詢,他們中的大部分都是聲名顯赫的企業(yè)家,他們幾乎都參與公司最為核心的營銷戰(zhàn)略決策。由此我得到的一個寶貴經(jīng)驗是:成功營銷戰(zhàn)略的一個先決條件是CEO的親自參與。這有兩個原因,其中一個是營銷和品牌不只是公司會議的話題,它

5、是公司的本質(zhì),決定公司的成敗。另一個原因是,偉大戰(zhàn)略都可能涉及重大的取舍,其實施需要偉大的勇氣,CEO的支持至關(guān)重要。我們?yōu)樯徎ㄜ浖鰬?zhàn)略咨詢所經(jīng)歷的情況正是如此,我們建議了蓮花向“群組軟件”轉(zhuǎn)型,但公司的董事為了表示反對紛紛離開,這個時候CEO的支持起到了關(guān)鍵的作用,最終蓮花避免了破產(chǎn)的命運,還賣出了35億美元的天價。什么是偉大的CEO?我認(rèn)為是能讀懂資產(chǎn)負(fù)債表和損益報告表的杰出市場營銷者?!咀髡甙だ锼瓜等蝽敿獾臓I銷戰(zhàn)略大師,定位理論之父,《定位》第一作者,里斯伙伴(全球)主席】第一項修煉:認(rèn)識心智理解營銷的第一項修煉,就是認(rèn)識心智,因為營銷競爭的實質(zhì)是心智之

6、爭,而非市場之爭奪,而大部分企業(yè)家都不了解心智。里斯先生一直向我們強調(diào),理解營銷最好的方法是研究營銷歷史,正如我們研究中國企業(yè)營銷所得出的結(jié)論,中國企業(yè)今天在營銷上所犯的錯誤,美國企業(yè)在過去50年里都早已一一犯過。研究營銷的歷史,美國無疑是全世界最好的樣本,一則因為美國市場競爭充分,能夠體現(xiàn)最殘酷競爭狀況下的營銷規(guī)律;二則因為從全世界范圍來看,美國這個實驗室里誕生的品牌最多,最為強大,成功率最高。所以我們先從美國的營銷史入手,對照中國發(fā)展的狀況,分析各個不同階段營銷的焦點,找到營銷的本質(zhì)。市場發(fā)展的不同階段,根據(jù)競爭環(huán)境的變化,營銷的重點不同,美國的營銷發(fā)展歷史分為

7、三個時代:1、工廠時代上個世紀(jì)20年代前后的美國,處于“工廠生產(chǎn)什么,顧客就買什么”的工廠時代。當(dāng)時的美國處于資本主義工業(yè)化以及第二次世界大戰(zhàn)后初期,物資短缺,市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。例如,福特傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn),努力降低成本,使消費者購買得起,借以提高福特汽車的市場占有率。亨利·福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種:黑色?!敝袊氖袌鲆惨粯樱蚁氪蠹叶疾粫浬蟼€世紀(jì)80年代和90年代初期紅塔山的崛起,紅塔山的成功就在于把握住了當(dāng)時時代營銷的特征。80年代中后期的中國企業(yè)普遍處于工廠時代,當(dāng)時的玉

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