中國CEO的四項營銷修煉.doc

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1、中國CEO的四項營銷修煉中國CEO的四項營銷修煉　　調查證實，中國CEO普遍重視營銷。但他們對營銷的誤解，與其對營銷的重視一樣普遍?！　〉谝豁椥逕挘赫J識心智　　理解營銷的第一項修煉，就是認識心智。因為營銷競爭的實質是心智之爭，而非市場之爭?！　∈袌霭l(fā)展的不同階段，根據競爭環(huán)境的變化，營銷的重點不同。在工廠時代，企業(yè)競爭的實質就是生產能力的競爭；在市場時代，競爭焦點是在解決生產的基礎上，進一步掌握市場資源，占據市場和渠道?！　《诟偁幍慕K極階段，企業(yè)掌握生產、掌握市場已無法確保贏得消費者，競爭已進入到直接爭奪消費者心智的階段。心智時代的營銷，主要圍繞兩大步驟展開：一、將產品鋪到市場中；二

2、、將產品鋪入消費者心智?！　〉M入消費者心智成為至關重要而又是往往被企業(yè)忽視的課題。大量的產品從工廠中生產出來，進入了市場，卻無法進入消費者的心智，導致營銷失敗。商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，優(yōu)秀的CEO都懂得貫徹“攻心為上，攻城為下”的原則，因為心智決定成敗，得人心者得天下，營銷亦然。　　企業(yè)的營銷決策，通常都會涉及資金、技術、人才、渠道等有形資源的評估，但是常常忽視了對一個極其重要資產的評估，那就是心智資源。這是某一事物經過歷史的長期積累而形成的優(yōu)勢認知。　　從以下七大心智模式出發(fā)，才能認清，并且順利開發(fā)企業(yè)的心智資源?！　?心智有限。心智被比做一個不大的杯子，可以容下的信息或者品牌極其有限，同

3、一類別通常不超過7個，而趨勢是逐漸減少為2個相對立的品牌！　　2心智厭惡混亂與復雜。心智通常把混亂和復雜的概念標為“垃圾信息”不予關注，排斥接收。因此營銷戰(zhàn)略需要簡單而有力，最好是占據一個字眼?！　?心智缺乏安全感。心智通常傾向于購買別人購買的東西，接受別人接受的東西，以降低風險。沒有歷史就沒有未來，因此老品牌要注重歷史心智資源的挖掘，新品牌則要注重區(qū)域或者國家心智資源的挖掘和利用?！　?心智不愿意輕易改變。心智一旦建立認知，幾乎無法改變。因此營銷戰(zhàn)略要避免與心智的既有認知產生沖突?！　?心智容易失去焦點。當一個品牌同時代表多種產品或者擁有多種身份的時候，心智對品牌的印象就會受到稀釋和

4、削弱，因此延伸產品線和延伸品牌都是在稀釋品牌在心智中的位置。所以，當面對某一領域專家品牌的競爭時，延伸品牌的策略將是糟糕的策略?！　?心智先入為主。率先進入心智的品牌往往被當作品類的代表，因此有效的營銷戰(zhàn)略需要尋找心智中的空白點，而非市場中的空白點，并率先搶占。搶占心智要先于搶占市場。“統一”原本是臺灣方便面、茶飲料領域的領導者，“康師傅”在臺灣則默默無聞。但由于“康師傅”比“統一”更早進入大陸市場，致使“統一”在大陸市場一直是“康師傅”的追隨者?！　?心智斥同而存異。類似于磁鐵上的同性相斥、異性相吸，消費者心智被占據后，對同類品牌往往會出現“盲點”?！　〉诙椥逕挘褐亟I銷哲學　　營

5、銷第二項修煉是要打破陳舊的商業(yè)觀念，　　重建高級的營銷哲學?！　±锼拐f：定位的觀念以及所倡導的營銷哲學，是更為高級的商業(yè)競爭哲學，與傳統商業(yè)智慧以及在競爭并不充分的環(huán)境下形成的商業(yè)經驗截然不同?！　≈袊髽I(yè)傳統理念里，也有為了規(guī)避風險，寧愿多元發(fā)展，而“決不把雞蛋放在一個籃子里”的傳統經商哲學。而中國企業(yè)要在全球范圍內獲得成功，必須突破傳統商業(yè)文化的窠臼，建立更為高級的營銷哲學。　　“把雞蛋放到一個籃子里”　　傳統的智慧告訴我們：千萬不要把所有的雞蛋放到一個籃子里，這樣風險會非常大。正是在這樣的思想指導下，企業(yè)紛紛走向多元化發(fā)展的道路，期望以此來實現銷售和利潤的增長。多元化的結果是19

6、80年代，IBM、通用汽車、西爾斯百貨、西屋電器等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭。中國企業(yè)也不例外。第1頁第2頁第3頁