培訓(xùn)課件品牌行銷法則

《培訓(xùn)課件品牌行銷法則》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、品牌行銷法則BuildingStrongBrands一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一個讓百分之八十的消費者聽過和信賴的品牌---香吉士總經(jīng)理拉索法則一深究強(qiáng)勢品牌的真義1）強(qiáng)勢品牌可以帶來知名度2）強(qiáng)勢品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì)3）強(qiáng)勢品牌可以提高顧客的忠誠度4）強(qiáng)勢品牌具有無窮的聯(lián)想5）超越強(qiáng)勢品牌的八大難題提高消費者忠誠度的三種方法1）?？酮剟钣媱?）會員俱樂部3）資料庫行銷：?？酮剟钣媱澓蜁T俱樂部這兩個策略，都會帶來一項非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些

2、特定的顧客，來進(jìn)行所謂的資料庫行銷強(qiáng)勢品牌的無窮聯(lián)想1）不要只是著重產(chǎn)品的實際功用，而應(yīng)同時注意認(rèn)同所能帶來的感情效果2）牢記下面四點：品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征超越強(qiáng)勢品牌的八大難題1）價格競爭的壓力2）競爭者的大量增加3）多元化的市場和傳播媒體4）多樣化的品牌策略和市場關(guān)系5）改變策略的迷思6）創(chuàng)新的阻力7）多角化的壓力8）短期獲利的壓力法則二創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱2）建立品牌認(rèn)同的四個概念品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號3）基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同4）如何建立品牌認(rèn)同品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個品

3、牌品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認(rèn)同如何逃出陷阱1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國）的概念2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念3）一個成功的品牌除了好用的優(yōu)點之外，還必須能激發(fā)顧客的感情4）一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來的豐富品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：產(chǎn)品企業(yè)人符號品牌就是產(chǎn)品1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合2）品牌和產(chǎn)品

4、屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價值感4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、對品質(zhì)的要求、對環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計劃共同創(chuàng)造出來的品牌就是人1）消費者通常會選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。2）品牌的認(rèn)同決定這個品牌和顧客之間的關(guān)系3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)大品牌就是符號一個成功的符號，能整合和強(qiáng)化一個品牌的認(rèn)同，并且讓消費者對于這個品牌的認(rèn)同更加印象深刻特別提出：1）視覺印象2）隱喻式圖

5、像基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同基本認(rèn)同是一個品牌的本性，這種本性不會因為時間的流逝而消失的延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：運動和健身用品顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關(guān)心自己健康的人產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運動鞋，具有優(yōu)異的功能益壽延年：透過強(qiáng)身健體，讓人們活的更長壽延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn)關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來的人，都是一些肌肉結(jié)實、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標(biāo)：倒勾符號廣告詞：JUSTDOIT企業(yè)聯(lián)想：耐克

6、是有創(chuàng)意的公司、耐克對于運動員和運動都很支持優(yōu)點訴求使用功能方面：利用高科技設(shè)計和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運動員在運動是能有更杰出的表現(xiàn)品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運動時的表現(xiàn)更好顧客心理：主要是由著名運動員和耐克的品牌個性所帶來的各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。強(qiáng)勢品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。法則三結(jié)合品牌與企業(yè)1）品牌就是企業(yè)2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想3）結(jié)合品

7、牌和企業(yè)法則四掌握品牌個性1）品牌五大個性要素2）與產(chǎn)品無關(guān)的品牌特色3）品牌—顧客關(guān)系模型4）品牌看待顧客的方式5）品牌—顧客關(guān)系的程度分類帶領(lǐng)品牌個性的因素1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性產(chǎn)品類別包裝價格屬性2）與產(chǎn)品無關(guān)的特性使用者形象贊助事件符號上市時間長短廣告風(fēng)格生產(chǎn)國公司形象總裁名人背書品牌五大個性要素品牌個性尺度：純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的）刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的）稱職（可信賴的、聰明的、成功的）教養(yǎng)（上層階級的、迷人的）強(qiáng)壯（戶外的、強(qiáng)韌的）品牌顧客關(guān)系模型1）純樸的、顧家的、誠懇的、過時的此類關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之

8、間的和睦關(guān)系例如柯達(dá)2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的例如百事可樂3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的例如惠普4）自負(fù)的、世