《品牌行銷法則》PPT課件

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1、品牌行銷法則BuildingStrongBrands一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一個(gè)讓百分之八十的消費(fèi)者聽過和信賴的品牌---香吉士總經(jīng)理拉索法則一深究強(qiáng)勢(shì)品牌的真義1）強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來知名度2）強(qiáng)勢(shì)品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì)3）強(qiáng)勢(shì)品牌可以提高顧客的忠誠(chéng)度4）強(qiáng)勢(shì)品牌具有無窮的聯(lián)想5）超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的三種方法1）?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃2）會(huì)員俱樂部3）資料庫(kù)行銷：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和會(huì)員俱樂部這兩個(gè)策略，都會(huì)帶來一項(xiàng)非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€(gè)人資料，包括他們的姓名

2、、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對(duì)這些特定的顧客，來進(jìn)行所謂的資料庫(kù)行銷強(qiáng)勢(shì)品牌的無窮聯(lián)想1）不要只是著重產(chǎn)品的實(shí)際功用，而應(yīng)同時(shí)注意認(rèn)同所能帶來的感情效果2）牢記下面四點(diǎn)：品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力2）競(jìng)爭(zhēng)者的大量增加3）多元化的市場(chǎng)和傳播媒體4）多樣化的品牌策略和市場(chǎng)關(guān)系5）改變策略的迷思6）創(chuàng)新的阻力7）多角化的壓力8）短期獲利的壓力法則二創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同1）如何逃脫品牌認(rèn)同的陷阱2）建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號(hào)3）

3、基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同4）如何建立品牌認(rèn)同品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同如何逃出陷阱1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國(guó)）的概念2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號(hào)的概念3）一個(gè)成功的品牌除了好用的優(yōu)點(diǎn)之外，還必須能激發(fā)顧客的感情4）一個(gè)成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費(fèi)者心中的價(jià)值感5）

4、品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認(rèn)同來的豐富品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：產(chǎn)品企業(yè)人符號(hào)品牌就是產(chǎn)品1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價(jià)值感4）將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價(jià)值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計(jì)劃共同創(chuàng)造出來的品牌就是人1）消費(fèi)者通常會(huì)選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn)同的品牌。2）品牌的認(rèn)同決定這個(gè)

5、品牌和顧客之間的關(guān)系3）品牌認(rèn)同能加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強(qiáng)大品牌就是符號(hào)一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻特別提出：1）視覺印象2）隱喻式圖像基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同基本認(rèn)同是一個(gè)品牌的本性，這種本性不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失的延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整。耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)和健身用品顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及所有愛好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己健康的人產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運(yùn)動(dòng)鞋，具有優(yōu)異的功能益壽延年：透

6、過強(qiáng)身健體，讓人們活的更長(zhǎng)壽延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn)關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來的人，都是一些肌肉結(jié)實(shí)、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標(biāo)：倒勾符號(hào)廣告詞：JUSTDOIT企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)都很支持優(yōu)點(diǎn)訴求使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)是能有更杰出的表現(xiàn)品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運(yùn)動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)更好顧客心理：主要是由著名運(yùn)動(dòng)

7、員和耐克的品牌個(gè)性所帶來的各種基本和延伸的品牌認(rèn)同，會(huì)將各種組成品牌認(rèn)同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。強(qiáng)勢(shì)品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達(dá)出產(chǎn)品特色；弱勢(shì)品牌的各種構(gòu)成品牌認(rèn)同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。法則三結(jié)合品牌與企業(yè)1）品牌就是企業(yè)2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想3）結(jié)合品牌和企業(yè)法則四掌握品牌個(gè)性1）品牌五大個(gè)性要素2）與產(chǎn)品無關(guān)的品牌特色3）品牌—顧客關(guān)系模型4）品牌看待顧客的方式5）品牌—顧客關(guān)系的程度分類帶領(lǐng)品牌個(gè)性的因素1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性產(chǎn)品類別包裝價(jià)格屬性2）

8、與產(chǎn)品無關(guān)的特性使用者形象贊助事件符號(hào)上市時(shí)間長(zhǎng)短廣告風(fēng)格生產(chǎn)國(guó)公司形象總裁名人背書品牌五大個(gè)性要素品牌個(gè)性尺度：純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的）刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的）稱職（可信賴的、聰明的、成功的）教養(yǎng)（上層階級(jí)的、迷人的）強(qiáng)壯（戶外的、強(qiáng)韌的）品牌顧客關(guān)系模型1）純樸的、顧家的、誠(chéng)懇的、過時(shí)的此類關(guān)系相當(dāng)于家庭成員之間的和睦關(guān)系例如柯達(dá)2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的例如百事可樂3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的例如惠普4）自負(fù)的、世