商務(wù)翻譯實(shí)務(wù)_第九單元 商標(biāo)翻譯

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1、商務(wù)翻譯實(shí)務(wù)袁洪王濟(jì)華主編錢立武趙繼榮副主編第九單元商標(biāo)翻譯商標(biāo)翻譯本章概要商標(biāo)在我國(guó)俗稱“牌子”、“品牌”、“牌”、“貨牌”、“商牌”等，已經(jīng)擁有兩千多年的歷史。商標(biāo)本身是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，隨著全球化進(jìn)程的加快，企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈演愈烈，這不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，也是產(chǎn)品商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)建知名商標(biāo)與維護(hù)知名商標(biāo)同樣重要，商標(biāo)的命名及其翻譯事關(guān)產(chǎn)品形象和銷路，事關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，正如《論語(yǔ)·子路》中所說(shuō)：“名不正則言不順，言不順則事不成”。全球化要求商家對(duì)商標(biāo)的命名要面向世界，面向未來(lái)，這就涉及到商標(biāo)的翻譯，本單元主要講述商標(biāo)詞的翻譯技巧。企業(yè)簡(jiǎn)介翻譯本章重點(diǎn)1.商標(biāo)的語(yǔ)言特

2、點(diǎn)；2.商標(biāo)的翻譯技巧；3.文化因素對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。本章難點(diǎn)文化差異對(duì)商務(wù)翻譯的影響。§PARTONE認(rèn)識(shí)商標(biāo)與商標(biāo)翻譯TaskI閱讀下列商標(biāo)并思考：商標(biāo)是什么；商標(biāo)由什么構(gòu)成；它有什么特征和功能？TaskII商標(biāo)等于品牌或牌子嗎？商標(biāo)和牌子有何區(qū)別？世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WorldIntellectualPropertyOrganization）給商標(biāo)（TrademarkorTradeMark）下的定義是：“商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品標(biāo)志?！保ù蘖⒓t，2003：12）《辭?！穼?duì)商標(biāo)的定義是：“商標(biāo)是企業(yè)、事業(yè)單位和個(gè)體工商業(yè)者對(duì)其生產(chǎn)、制造、加工、

3、揀選或經(jīng)銷的商品所使用的標(biāo)志。一般用文字、圖形或其組合，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。”換言之，商標(biāo)是指生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為使自已的商品或服務(wù)區(qū)別于他人的商品或服務(wù)，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合的一種標(biāo)志。商標(biāo)出現(xiàn)在商品包裝上時(shí)，往往在其右上角或右下角加上R或TM，分別表示已經(jīng)注冊(cè)（Registered）和商標(biāo)（Trademark）。商標(biāo)是商品質(zhì)量和商品信譽(yù)的保障，又是商品特征的標(biāo)志，也是商品廣告和商品銷售的重要手段?？梢哉f(shuō)，商標(biāo)是商品質(zhì)量的代名詞，老百姓選購(gòu)產(chǎn)品主要依靠商標(biāo)，也就是商品品牌。既然商標(biāo)是產(chǎn)品的質(zhì)量象征和

4、形象代表，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，因此，商標(biāo)命名至關(guān)重要，在翻譯時(shí)更要反復(fù)推敲，正如嚴(yán)復(fù)所言，“一名之立，旬月躑躅”，商標(biāo)翻譯的好壞直接影響到其產(chǎn)品形象的好壞和銷量的大小。美國(guó)學(xué)者艾·里斯強(qiáng)調(diào)商標(biāo)譯名的優(yōu)劣時(shí)如是說(shuō)：“在銷售成績(jī)上能有千百萬(wàn)美元的差異?！鄙虡?biāo)的特征主要包括：（1）依附性。商標(biāo)不能游離于商品或者服務(wù)之外，而必須依附于商品或服務(wù)。（2）區(qū)別性。商標(biāo)的區(qū)別性表現(xiàn)在它是企業(yè)使自己的商品或者服務(wù)區(qū)別于他人的商品或者服務(wù)的標(biāo)志。（3）專屬性。注冊(cè)商標(biāo)持有人對(duì)其商標(biāo)具有專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，任何人不得擅自使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同或相類似的商標(biāo)。（4）可視性。商標(biāo)由文字、圖案、字母、數(shù)

5、字等構(gòu)成，是一種藝術(shù)創(chuàng)造，為已有客戶或開發(fā)潛在客戶提供一種視覺享受。（5）信息性。商標(biāo)是商品各種信息的載體，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具，商品競(jìng)爭(zhēng)力與商標(biāo)知名度成正比。（6）價(jià)值性。商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有價(jià)值。有些商標(biāo)價(jià)值連城，正如可口可樂前總裁道格拉斯?達(dá)夫特所說(shuō)：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！鄙虡?biāo)可以有償轉(zhuǎn)讓，經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人同意，許可他人使用。（7）簡(jiǎn)潔性。商標(biāo)必須易讀、易寫、易記、易辨，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。（8）創(chuàng)新性。創(chuàng)新是商標(biāo)的靈魂，是企業(yè)制勝的法寶。娃哈哈集團(tuán)于1998年開始推

6、出了“非?？蓸贰?，面對(duì)揚(yáng)名在先的“可口可樂”和“百事可樂”，該集團(tuán)創(chuàng)造性地使用了“非常可樂”的商標(biāo)，并創(chuàng)造性地使用“FutureCola”作為其英文翻譯，取得了較大的成功。商標(biāo)具有獨(dú)特的特征，也具有特定的功能。賀川生（1997：18—21）認(rèn)為，商標(biāo)具有以下六大功能：①刺激消費(fèi)：對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望起積極作用。②識(shí)別產(chǎn)品：不同商標(biāo)代表不同廠家、不同價(jià)格和不同售后服務(wù)。③提供產(chǎn)品信息：即反映該商品屬性、特點(diǎn)、用途及功效等。④名譽(yù)象征：商標(biāo)是商品質(zhì)量的保證，是企業(yè)信譽(yù)的象征，如Benz（奔馳）是高品質(zhì)的象征。⑤法律保護(hù)：商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)即受到法律保護(hù)，防止假冒產(chǎn)品。⑥廣告宣傳：商標(biāo)

7、是廣告的核心，廣告宣傳首先要突出商標(biāo)。通常我們所講的“牌子”或者“品牌”（Brand），就是產(chǎn)品生產(chǎn)商印制在商品包裝上區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)就成為商標(biāo)，常說(shuō)注冊(cè)商標(biāo)。Brand并不等于Trademark。Brand包括Brandname（品牌名稱，可用語(yǔ)言表達(dá)的部分）和Brandmark（品牌標(biāo)記，可以識(shí)別的非語(yǔ)言部分，如圖案、顏色等）。Brand和Trademark是事物的兩個(gè)方面，前者是商業(yè)術(shù)語(yǔ)，用以區(qū)分同類產(chǎn)品，后者是法律術(shù)語(yǔ)，側(cè)重于法律性，受到法律的保護(hù)。（翁鳳翔，2006：191）本單元所講述