廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料1

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1、2007級(jí)廣告班廣告文案寫作復(fù)習(xí)資料（重要提示：舞弊者一定是零分，請(qǐng)同學(xué)們千萬不要舞弊，只要大家把試卷認(rèn)真答完就可能及格。一定要按規(guī)定交作業(yè)，作業(yè)占30%的分值）一、填空1、美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰·鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。2、USP理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，提出者是美國廣告“科學(xué)派”領(lǐng)頭人R·雷斯(RosserReeves或譯成R·里沃斯或譯成羅素·瑞夫斯）在《實(shí)效廣告》一書中提出來的。USP是UniqueSellingPropositionorPoint的首位字母組成，也稱為“獨(dú)特的銷售主張”或“

2、銷售要點(diǎn)”，通俗說法叫“賣點(diǎn)”。（USP即“三條道路通羅馬”）這個(gè)時(shí)候的廣告文案，都是充分傳達(dá)商品特性。3、“創(chuàng)意革命”大約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，以美國為代表的廣告界出現(xiàn)了一個(gè)稱為“創(chuàng)意革命”的時(shí)代，由此帶動(dòng)當(dāng)時(shí)廣告文案的一種“創(chuàng)意”流向。三位代表人物都是美國人：大衛(wèi)·奧格威，李?yuàn)W·貝納，威廉·伯恩巴克。是“創(chuàng)意革命”的三個(gè)旗手。4、根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫作分類：印刷媒體廣告文案寫作、電波媒體廣告文案寫作、戶外廣告文案寫作、展示廣告文案寫作、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告文案寫作、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作，等等。5、根據(jù)廣告文案不同的自身結(jié)構(gòu)而形成的廣告文案寫作

3、分類：單則廣告文案寫作、系列廣告文案寫作。6、根據(jù)不同的廣告目的，廣告可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。根據(jù)不同的直接目的，廣告分為觀念廣告、產(chǎn)品促銷廣告和形象廣告。7、根據(jù)不同的信息因素而形成的廣告文案寫作分類：企業(yè)廣告文案寫作、產(chǎn)品廣告文案寫作、服務(wù)廣告文案寫作、公益事務(wù)廣告文案寫作，等等。8、根據(jù)不同的訴求方式而形成的廣告文案寫作分類：感性訴求廣告文案寫作、理性訴求廣告文案寫作、情理配合廣告文案寫作（或叫混合訴求廣告文案寫作）。9、雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁，以及內(nèi)

4、頁等。10、廣告文案寫作三原則真實(shí)性、原創(chuàng)性、有效傳播。11、復(fù)合廣告標(biāo)題的三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。12、聲音是廣播的唯一傳播載體。13、國家工商管理局和衛(wèi)生部明確規(guī)定：在可視廣告中，保健食品標(biāo)志所占面積不得小于全廣告面積的1/36。其中，報(bào)刊、印刷品廣告中的保健食品標(biāo)志，直徑不得小于1厘米；影視、戶外顯示屏廣告中的保健食品標(biāo)志，須不間斷地出現(xiàn)；在廣播廣告中，應(yīng)以清晰的語言表明其為保健食品。14、廣告文案寫作的基本結(jié)構(gòu)：廣告標(biāo)題、廣告正文、附文（或隨文）、廣告口號(hào)（或叫廣告標(biāo)語）、廣告準(zhǔn)口號(hào)。15、按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面

5、大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等16、李?yuàn)W·貝納最著名的創(chuàng)意廣告文案是為綠巨人公司所做的“綠豆巨人”，廣告標(biāo)題為“月光下的收成”。1、“只溶在口，不溶在手”的文案作者是羅瑟·瑞夫斯（R·雷斯或R·里沃斯，都是同一個(gè)人不同的譯法）2、威廉·伯恩巴克作為艾飛斯出租公司創(chuàng)作了“我們是老二”的廣告文案，特別地體現(xiàn)了文案的信息獨(dú)創(chuàng)，低姿態(tài)訴求，贏得消費(fèi)者的信任，同行的良性競(jìng)爭。一、名詞解釋1、廣告文案廣告文案是廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。2、理性訴求廣告文案以理性訴求方式，對(duì)受眾的理性進(jìn)行對(duì)應(yīng)性訴求的廣

6、告文案。這類寫作以對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀、理性、重于實(shí)證的訴求，來說服受眾成為產(chǎn)品的消費(fèi)者。它的寫作特點(diǎn)是論據(jù)充分、說理明晰，有很強(qiáng)的邏輯性和理性力量。3、情理配合廣告文案將感性和理性兩種訴求方式進(jìn)行有機(jī)地配合表現(xiàn)的廣告文案寫作。感性訴求與理性訴求方式基礎(chǔ)上的文案寫作，各有其利與弊。這類寫作的目的，是為了排除感性方式在說理性和實(shí)證性上的不足、理性方式在情感性和附加價(jià)值體現(xiàn)的不足而產(chǎn)生的。這種寫作能夠避開兩種方式在單一狀態(tài)中的不足，而將兩者的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力。4、系列廣告文案系列廣告由多個(gè)單則廣告組合而成的。一般情況下，

7、我們將由兩則單則廣告以上組合起來的廣告序列，稱之為系列廣告作品。因此，系列廣告文案是由兩則單則廣告文案以上的廣告文案的組合。5、廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文6、廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)

8、注正文7、廣告附文廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址