廣告文案復(fù)習(xí)資料1

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1、第一章廣告文案1、廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等。即文案：a廣告中的語言文字b創(chuàng)意+語言文字。廣告創(chuàng)意：表達(dá)廣告主題的構(gòu)思。廣告以創(chuàng)意為重點(diǎn)，以策劃為中心。創(chuàng)意是說什么，怎么說。廣告文案的市場取向：產(chǎn)品促銷力、形象塑造力。史戴平——文案是廣告的核心。言語的性質(zhì)：任意性、線條性、約定性。言語的特性：言語的信息性、言語的理據(jù)性、言語的情感性。廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美第二章立足點(diǎn)、創(chuàng)作原則和要求文案主題的確定（主題先行，主題的單一性）（一）據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體來考慮，廣告或營銷的起點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者

2、的需求（二）品價值分析：（1）產(chǎn)品價值：產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種利益或好處；（2）產(chǎn)品利益就是文案主題的來源；（3）產(chǎn)品價值網(wǎng)：有產(chǎn)品特征所形成的各種產(chǎn)品價值（4）產(chǎn)品的價值來源于產(chǎn)品的特征（三）立意坐標(biāo)法（確定廣告主題的有效方法）1、立意坐標(biāo)；2、產(chǎn)品特征若滿足了消費(fèi)者需求，就形成了產(chǎn)品利益1、廣告文案的立足點(diǎn)在于：為溝通物性和人性尋找巧妙的語言表述。2、廣告文案的創(chuàng)作原則：真實(shí)性原則、時效性原則、原創(chuàng)性原則、關(guān)聯(lián)性原則（與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性、與競爭者的關(guān)聯(lián)性）、震撼性原則、和諧性原則（適合文化語境、符合整體構(gòu)思、應(yīng)合媒體

3、特性）。廣告文案的寫作要求：簡明扼要、打動人心、通俗易懂。第三章廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)一、廣告文案的訴求方式有三種類型：企業(yè)在市場上獲得成功：好產(chǎn)品、好廣告、好廣告語（1）類型：情感訴求、理性訴求、情理結(jié)合（2）理性訴求：通過介紹產(chǎn)品本身的信息來說服消費(fèi)者（重事實(shí)，重依據(jù)，重說理論證）（3）情感訴求：通過描述消費(fèi)者使用產(chǎn)品的生活情景來說服消費(fèi)者。在描述的生活情境中，體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的生活欲望（或需求）產(chǎn)品：新產(chǎn)品：理性消費(fèi)者：理性：成人舊產(chǎn)品：感性感性：婦女說服消費(fèi)者的2種途徑：中心路徑（理性）邊緣路徑（感性）二、廣告訴求路線：先理性后感性三、廣告創(chuàng)意：

4、物性+人性；產(chǎn)品：物性：物質(zhì)需求；人性：人的思想感情；廣告的作用：把相同的產(chǎn)品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內(nèi)涵差異帶來競爭力。產(chǎn)品人性內(nèi)涵來源于消費(fèi)者的生活，就是消費(fèi)者在精神傷的追求廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)在對人性內(nèi)涵的處理上四、如何將情與理巧妙地結(jié)合起來：加合、融合。第四章廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作（一）標(biāo)題的作用：1、吸引受眾：基本原則：用受眾所知道的東西；2、突出主題（注意力）；3、促使聯(lián)想（二）廣告標(biāo)語的作用：加深印象長遠(yuǎn)銷售樹立形象（三）廣告標(biāo)語的寫作要求：突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識富有親和力或感召力語言簡潔流暢，容易背誦，容

5、易流傳構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦云契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵（四）廣告的表達(dá)技巧：返璞歸真法、幽默引人法、喚起共鳴法、烘云托月法、正話反說法、贊賞顧客法（五）怎樣創(chuàng)作標(biāo)題：（1）確定標(biāo)題內(nèi)容：廣告最重要的信息；與消費(fèi)者利益最最相關(guān)的信息；最有趣味性的東西；競爭對手忽略了的重要信息（2）找到最合適的語句（廣告創(chuàng)意“怎么說”比“說什么”更重要）（3）反復(fù)修改廣告學(xué)者的觀點(diǎn)：有力量的廣告標(biāo)題（吸引力、沖擊力、銷售力、沖擊力）利：給消費(fèi)者帶來某種利益；奇：滿足消費(fèi)者的好奇心；知：告訴消費(fèi)者新的知識（六）標(biāo)題的種類：1、直接標(biāo)題：將廣告的主題與內(nèi)容直接告訴消費(fèi)者（加入

6、形象化和生活情趣）2、間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品，用曲折的辦法引導(dǎo)讀者讀正文（抓住消費(fèi)者的愿望）3、復(fù)合標(biāo)題：引題：引出正題（介紹背景）；正題：主題內(nèi)容（產(chǎn)品主要內(nèi)容）副題：補(bǔ)充說明.4、虛實(shí)標(biāo)題：虛：相關(guān)信息、間接標(biāo)題、引題；實(shí)：產(chǎn)品信息、直接標(biāo)題、正題、副題（七）廣告標(biāo)題檢核表：1、與廣告標(biāo)題是否有關(guān)；2、是否簡潔明煉；3、有創(chuàng)作性嗎；4、有趣味性嗎；5、承諾了利益嗎；6、包含新的信息嗎；7、標(biāo)題中使用語句能引起讀者興趣嗎；8、是否是用了否定詞；9、使用了無具體含義的詞語嗎第五章廣告文案正文和隨文的寫作（一）廣告語（slogan）的定義：為了加深受眾對企

7、業(yè)，商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號性語言文字，它基于長遠(yuǎn)的一種銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。（二）廣告語的作用：1、保持記憶（廣告效果具有延時性）；2、品牌一致（保持品牌的一致性—塑造品牌形象的工具）；3、提醒購買（處于成熟期）（三）廣告語創(chuàng)作：字詞聯(lián)想法（四）標(biāo)題：吸引消費(fèi)者；正文：說服消費(fèi)者；隨文：提供購買方式，加深印象。第六章系列廣告文案寫作1、涵義：指內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致結(jié)構(gòu)相近相似的一組廣告文案。2、系列廣告創(chuàng)作要求：一致性和變化性3、展開方式：重心轉(zhuǎn)移、角色更換式、類比展開式、整體分解式、化解難題式

8、和懸念吸引式第七章廣告文案的語言藝術(shù)廣告文案的修辭技巧：比喻、雙關(guān)