信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新.doc

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1、信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新在信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷技術都將受到巨大挑戰(zhàn)。無論是市場的領導者還是新加入者，在全新的網(wǎng)絡市場上都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，因此，無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創(chuàng)新，以適應信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。一、營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價值在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消

2、費者需求為出發(fā)點。但是，在不同歷史階段，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，營銷理念的內(nèi)涵也應隨之變化。目前，國內(nèi)消費者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，到信息時代，消費者又由“需求滿足者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，構筑信息時代的營銷理念，自然應該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點。傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學理論基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷——戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤

3、凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)需求的滿足，盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過廠家市場調(diào)查后開發(fā)的，但并不是對每一個消費者的個性化需求的設計，因而消費者的這種滿足，只是一種約束條件下的滿足。在信息時代，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網(wǎng)絡空間中的任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務中作出取舍，恰洽相反，企業(yè)應該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的

4、便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產(chǎn)品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網(wǎng)絡世界，消費者不是在購買產(chǎn)品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現(xiàn)自我的時代，消費者已經(jīng)把購買視為體現(xiàn)自己的價值準則、實現(xiàn)價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，籠統(tǒng)意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。隨著信息時代的來臨，

5、網(wǎng)絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點，形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業(yè)和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后，在這個基礎上作出相應的使企業(yè)利潤最大化的4P(產(chǎn)品，價格，渠道，促銷)策略決策。二、營銷方式創(chuàng)新

6、：關系營銷的倔起信息時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據(jù)瑞典營銷學者的觀點，所謂關系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關系中得到實現(xiàn)。關系營銷理論是建立在系統(tǒng)論的基礎之上，系統(tǒng)論的觀點是：系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統(tǒng)來說，它必定從屬于一個更高級的系統(tǒng)，即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。一方面，系統(tǒng)會受到環(huán)境的影響和制約

7、，要適應環(huán)境；另一方面，系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用于環(huán)境，改造環(huán)境。僅就單個企業(yè)而言，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業(yè)的外部社會經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)不但要適應外部環(huán)境，而且還應不斷地改善外部環(huán)境。根據(jù)這一理論，關系營銷將營銷視為一種關系、網(wǎng)絡相互動行為，并由此導出結(jié)論：驅(qū)動市場的不僅是競爭，更是合作。合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關系和網(wǎng)絡發(fā)揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊

8、密結(jié)合，以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中，消費者、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡和企業(yè)緊密相聯(lián)，這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限，使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務的社會中。在前信息時代，人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業(yè)而言，可供運用的資源有限，活動的市場空間有限，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間只能進行有限的信息溝通，能夠為各企業(yè)分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經(jīng)濟力量的影響，