迪詩(shī)品牌推廣策略分析與選擇

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1、迪詩(shī)品牌推廣策略分析與選擇———一迪詩(shī)品牌推廣策略分析與選擇徐曉春(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京100081)一案例分析1．背景分析隨著女性消費(fèi)者獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的日趨提高，追求品質(zhì)著裝巳成為新時(shí)代女性消費(fèi)者的著裝新理念，中國(guó)高檔女裝市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大潛能。但同時(shí)我們看到，中國(guó)女裝市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了前幾年的爆炸性發(fā)展以后，已進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)貧乏的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)與淘汰不可避免地成為這個(gè)階段的主題。不同的群體對(duì)服裝的需求是不一樣的。各檔次服裝主要消費(fèi)階層為：(1)名牌女裝消費(fèi)群：主要包括外企工作人員、演藝界名人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家

2、、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0．61％，消費(fèi)量卻占到3％。(2)中檔服裝消費(fèi)層：城市中的工薪階層和農(nóng)村的富裕戶，各約占城市人口的60％和農(nóng)村人口的20％。(3)低檔服裝消費(fèi)層：主要是城鎮(zhèn)中的低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25％，在農(nóng)村約占60％。2．迪詩(shī)公司SWOT分析(1)迪詩(shī)擁有的可能成長(zhǎng)機(jī)會(huì)：與宜中百貨合作。宜中百貨是一家國(guó)有控股的特大型百貨集團(tuán)公司，邀請(qǐng)迪詩(shī)進(jìn)駐其旗下全國(guó)25家商場(chǎng)。其裝修、選址都非常不錯(cuò)，客流量也很大。但是，目前宜中百貨只是中檔定位。(2)迪

3、詩(shī)面臨的挑戰(zhàn)：①現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者。佳年華這幾年發(fā)展迅猛，已經(jīng)占領(lǐng)了廣闊的中檔市場(chǎng)。②潛在進(jìn)入者。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及WTO的加入，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)。國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)的許多高檔品牌也覬覦中國(guó)這片廣闊的市場(chǎng)，準(zhǔn)備進(jìn)入。③消費(fèi)者。由于迪詩(shī)定位的目標(biāo)群是成功的高層女性，她們經(jīng)常出國(guó)因此也經(jīng)常在境外購(gòu)物，例如去香港、巴黎或紐約等，她們往往把添置物的大筆預(yù)算花在了境外。(3)迪詩(shī)的優(yōu)勢(shì)：①創(chuàng)建了強(qiáng)勢(shì)的品牌地位。經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，迪詩(shī)成為服裝業(yè)一顆閃亮的明珠，在職業(yè)女裝行業(yè)的最高端建立了自己牢固的地位，成為國(guó)內(nèi)高級(jí)

4、女裝中的頂級(jí)品牌。②具有良好的品牌聲譽(yù)和品牌形象，在消費(fèi)者心中擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。它通過(guò)各種公共活動(dòng)恰如其分地樹(shù)立迪詩(shī)的高品位形象：雖然昂貴，并不意味著奢華悠閑的生活方式，而是提倡一種追求卓越的生活態(tài)度一一迪詩(shī)更多的意味著承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)造價(jià)值和適當(dāng)?shù)膬?nèi)斂；它代表著職業(yè)、高貴、優(yōu)雅、自信和智慧。這些是所有成功女性所追求和向往的品質(zhì)。(4)迪詩(shī)存在的問(wèn)題：①渠道狹窄，市場(chǎng)覆蓋面不夠。②品牌推廣力度不夠，品牌知曉度有待提高。③企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，資金有限，運(yùn)營(yíng)成本高昂。通過(guò)以上分析，可以看到迪詩(shī)公司在品牌管理

5、上既面臨著如何繼續(xù)提升品牌形象的挑戰(zhàn)，又適逢品牌發(fā)展的機(jī)遇。結(jié)合品牌發(fā)展曲線理論，當(dāng)廣域品牌開(kāi)始超越國(guó)家的地理和文化限制在世界范圍內(nèi)開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候的廣域品牌就進(jìn)入國(guó)際化階段開(kāi)始成為全球品牌。迪詩(shī)公司也正是站在了品牌全球化這一新的起跑線上。．74．_留eSsupda二、解決方案建立一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的品牌需要有三個(gè)必要條件；一是明確品牌核心價(jià)值，演繹一套引人入勝的品牌故事；二是根據(jù)科技和市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，緊跟并弓f導(dǎo)消費(fèi)者的偏好；三是進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，積累品牌價(jià)值并將之轉(zhuǎn)化

6、為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。1．品牌定位：迪詩(shī)的品牌定位在高端市場(chǎng)現(xiàn)階段迪詩(shī)最重要的任務(wù)是維護(hù)自己的高端品牌形象，提高品牌知曉度，避免與佳年華進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)。高檔職業(yè)女裝體現(xiàn)了一個(gè)成功女性的品味、身份和地位，它帶給消費(fèi)者更多的是品牌溢價(jià)。佳年華定位于中檔職業(yè)裝市場(chǎng)，不能給消費(fèi)者提供更多的品牌附加值。從案例中可以看出，迪詩(shī)前8年的發(fā)展是由于其成功的品牌定位，很好的把握了中國(guó)消費(fèi)者的心理。在許多消費(fèi)者心里，高價(jià)格代表著高品質(zhì)，低價(jià)格意味著低品質(zhì)，尤其是中國(guó)人愛(ài)好面子的思想及其嚴(yán)重。因此，不論是原有產(chǎn)品還是新開(kāi)

7、發(fā)的產(chǎn)品，迪詩(shī)都繼續(xù)堅(jiān)持其“高質(zhì)高價(jià)”的定價(jià)策略，以維持其在消費(fèi)者心中高品質(zhì)的形象和地位。2．市場(chǎng)擴(kuò)張：采取有目的有規(guī)劃的循序漸進(jìn)的擴(kuò)張方式關(guān)于是否進(jìn)駐宜中百貨，迪詩(shī)采取選擇性的進(jìn)駐其部分百貨商場(chǎng)，而不是同時(shí)進(jìn)入其旗下的25家百貨商場(chǎng)。這有兩個(gè)方面的好處：第一，降低運(yùn)營(yíng)成本；第二，擴(kuò)大銷售渠道。但是，為了保持迪詩(shī)高檔的品牌形象，迪詩(shī)只選擇進(jìn)入宜中百貨裝修、選址好，客流大的商場(chǎng)。雖然宜中定位中檔，但是，從其現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其品牌形象也在不斷提升。3．增加市場(chǎng)份額增加銷售量，可以從三個(gè)方面著手解決：市場(chǎng)

8、滲透，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式下，迪詩(shī)需要通過(guò)各種充分利用各種營(yíng)銷手艮，挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)的潛力，擴(kuò)大銷售量。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在品牌定位不變前提下進(jìn)行品牌延伸，包括產(chǎn)品線延伸和品類延伸。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。將消費(fèi)者劃分為現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，分別采取不同營(yíng)銷策略。(1)市場(chǎng)滲透迪詩(shī)的高定位和高品位，為她帶來(lái)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最初8年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)8年時(shí)間的發(fā)展，迪詩(shī)的目標(biāo)消費(fèi)群體人數(shù)已經(jīng)穩(wěn)定，大多數(shù)人已經(jīng)經(jīng)歷了由感性到相對(duì)理性的品牌認(rèn)知過(guò)程。迪詩(shī)目前需要做