資源描述：
《可口可樂廣告分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、可口可樂廣告分析(2010-06-0310:28:03)轉載▼標簽：財經(jīng)背景分析(一)關于可口可樂1,飲料行業(yè)的龍頭老大,已有100年歷史2,專業(yè)化的濃縮液制造商3,處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè):80年代初,人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢.80年代初期,行業(yè)平均增長速度國內是3%.4,可口可樂公司國內增長5%,國外增長7%.5,可口可樂的市場價值從1984年的40億美元,1999年增加到的165億美元,并占有全球軟飲料市場的46%.(二)80,90年代的掌門人BusinessStrategy,September/October1999對在過去
2、100年時間里為工商企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻的企業(yè)家,理論家做了一個簡單的描述.高茲耶達榜上有名.羅波特.高茲耶達(RobertoGoizueta,1931-1997),古巴籍美國人,自80年代初期開始擔任可口可樂公司CEO.在他16年執(zhí)政期間,可口可樂公司市值從43億美元增至147億美元.RobertoGoizueta的困境他掌門以后,可樂公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經(jīng)營行為(hostage);其次面臨的是大型國際零售集團的高比例折扣的要求,尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性.第三,,秒年里毫年來自百事公司競爭的
3、壓力.百事可樂公司實施了收購快餐連鎖店的計劃,而且百事公司還大力向體育產(chǎn)業(yè)擴張,獲得一些更加盈利的銷售渠道.RobertoGoizueta的商業(yè)思路在這種背景下,Goizueta采取了從獨立裝瓶廠手里回購可樂的分銷體系,同時采取了大膽的全球擴張計劃.加快向快餐及自動飲水機事業(yè)的拓展.這種做法使可樂公司取得了高于零售商店銷售2倍的利潤回報.三)可口可樂的早期經(jīng)營模式軟飲料行業(yè)的價值鏈濃縮液制造—裝瓶—庫存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關系管理等環(huán)節(jié)1,可口可樂早期的價值活動定位濃縮液的制造商,商標使用授權與廣告(每年6億美元的廣告費用)(三)可口可樂
4、的早期經(jīng)營模式2,向區(qū)域性的企業(yè)提供獨家裝瓶許可和地區(qū)銷售許可權,可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不占任何股份.在當時的情況下,每個裝瓶商都與可口可樂簽定"特許協(xié)議合同".合同中規(guī)定濃縮液的價格,以及授予裝瓶商地區(qū)獨家經(jīng)營權----這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功.消費者滿意,裝瓶商致富,可口可樂則成為頭號大公司._(三)可口可樂的早期經(jīng)營模式在沒有任何股份的情況下,可樂公司如何控制裝瓶企業(yè)呢1.加強對員工的培訓:有的去國外參加培訓,有的在國內.如在天津就建立得了可樂的培訓中心;在上海與復旦大學開辦了可樂公司的尚武學院.2.每一個崗位都有嚴格的規(guī)定
5、,比如經(jīng)驗,技能等.3.為裝瓶企業(yè)制定了嚴格的標準,要求企業(yè)必須達到,如果達不到,就要檢討原因,并限制日期改進.4.積極推進本地化策略.【銷售促進方式】總體策略：圍繞產(chǎn)品“親和、自然、輕松、同樂”的品牌特征展開，注重情感訴求和概念的傳播。a)“新春新非?！被顒踊顒又芷冢褐袊鴤鹘y(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，前一半月和后兩周，為期一個月左右活動形式：1．免費嘗飲全新可樂?????????2．酬謝包裝,提供外包裝贈送品?????????活動要點：借助新年時期推出新品可樂，突出“新意”，不求消費者立刻產(chǎn)生深刻的認知，但要給其以暗示：可樂有了新改變，給消費者拭目以待的期
6、望。b)“可樂親和”活動活動周期：酌情而定活動形式：針對青年群體開展“青年如何具有親和力”一系列有關青年如何更好融入社會，協(xié)調處理人際關系的思想活動，針對大學生群體可在高校開展系列講座和公共答疑、咨詢現(xiàn)場等活動。而針對普通青年大眾則可以通過公共場合宣傳載體?；顒右c：突出品牌親和力c)“輕松 同樂” 大眾參與型歡樂活動活動周期：逢周末或節(jié)假日，酌情選擇，不宜過頻?；顒有问剑哼x擇理想地點以小型歡樂場為相當規(guī)模，設置一些可以用品牌產(chǎn)品為道具或突出非常可樂品牌標識的簡單而富有樂趣的競賽活動，不設比賽名次、沒有復雜規(guī)則盡量調動參與者自娛自樂，給予一定的獎
7、勵?；顒右c：盡量突出“輕松、同樂”的信息傳達，使參與者真正體驗到輕松的時刻和同樂的愉悅，淡化比賽競爭的爭奪性質，以讓每個參與者都有體驗純真快樂無壓力的感覺，由親身體驗而被打動，認知品牌個性特征。d)“可樂 自然” 拯救大自然活動活動周期：整個活動六個月活動形式：“旅游機會＋募捐環(huán)?！痹O制有不同積分數(shù)的瓶蓋，揭蓋獲取積分，積累積分，獲得旅游機會。根據(jù)積分數(shù)，獲得相應目的地的旅游，同時積分對應現(xiàn)實幣值，由公司募捐給環(huán)保事業(yè)。與旅游公司合作，旅游活動由旅游公司協(xié)辦?；顒右c：號召全民環(huán)保，宣傳一個主題：只有人類的大自然真正自然和諧，人類才能自然和諧地
8、生活。讓參與者親身體驗到生態(tài)自然、人文自然。營銷宣傳計劃時間表營銷活動期具體活動安排備注1月~2月1．CCTV-1《榜上有名》18：54
