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《蘋果城二期整體行銷策劃方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、蘋果城二期整體策劃方案一、整體市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)整合，理性發(fā)展一些資金雄厚，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)商逐步樹立自己的品牌，并以大適度購(gòu)并的形式蓄積土地，以培養(yǎng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。從2004年計(jì)劃新開樓盤大部分為計(jì)劃中的二期乃至三期。2、大盤挺進(jìn)，小盤式微此種現(xiàn)象在東南（開發(fā)區(qū)周邊），北側(cè)（北二環(huán)附近）最為明顯。以兩三棟樓的形式開發(fā)，無(wú)社區(qū)規(guī)劃的樓盤逐漸淡出舞臺(tái)。3、價(jià)格穩(wěn)中有升，購(gòu)銷兩旺人們對(duì)固定資產(chǎn)的消費(fèi)潛力還有待挖掘，銷售率的提高使房產(chǎn)的價(jià)格也有所提高，但不非常明顯，此種現(xiàn)象主要體現(xiàn)在小高層以及市中心的高層住宅上。4、商鋪投資
2、不減除個(gè)別操作不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項(xiàng)目，各區(qū)域商鋪銷售都比較良好，且投資型客戶居多，可推測(cè)本市閑置資金數(shù)目龐大，受銀行降息的影響，人們紛紛把貨幣保值增值的目光投向房產(chǎn)，尤其是商鋪，持幣待購(gòu)客戶群較多。5、住宅向康居型發(fā)展從目前本市新增樓盤多以小高層、高層類型可見一斑，雖然這于地價(jià)上漲速度加快有一定關(guān)系，但各開發(fā)商在積累一定原始資本后，開始將目光轉(zhuǎn)向利潤(rùn)較大的康居型項(xiàng)目，主要體現(xiàn)在戶型面積加大（三室大多在128—140平米之間），功能空間增多（衛(wèi)生間干濕分開，陽(yáng)光室、飄窗設(shè)計(jì)），建筑品質(zhì)提高（采暖，24小時(shí)熱水，外墻保溫，電梯品質(zhì)等），這部分
3、成本全部加在產(chǎn)品價(jià)格上，導(dǎo)致總價(jià)提高，面對(duì)的客戶群?jiǎn)我?，銷售期拉長(zhǎng)。二、項(xiàng)目分析1、概況：本期所開項(xiàng)目為蘋果城小區(qū)的二期，位于小區(qū)北側(cè)，鄰湘江道，東側(cè)為在建的眼科醫(yī)院、師專和53中，西側(cè)是梧桐苑，共二棟12層小高層商住樓，其中一、二層為商業(yè)門面，3—12層為住宅，戶型從兩室兩廳到五室兩廳樓中樓。2、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)比分析本案所選擇競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案為本項(xiàng)目周邊三公里的在售或即將銷售項(xiàng)目，其中與本項(xiàng)銷售期類似的國(guó)際城二期，水榭花都二期，博士名苑為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中位于翟營(yíng)大街的萬(wàn)和世家因?yàn)榕c本項(xiàng)目銷售期類似，會(huì)分流一部分客源，也被列入競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中。9
4、國(guó)際城其二期以小高層和多層為主，主力戶型大致在二室—四室，110—180㎡左右，目前其樣板間處于裝修階段，無(wú)法預(yù)知其二期風(fēng)格及戶型結(jié)構(gòu)，國(guó)際城采用U形開發(fā)模式，兩邊向中間圍合，由低到高開發(fā)，一期首先消化了臨談固西街的兩排多層及沿街商鋪，二期由多層向小高層轉(zhuǎn)化，樓盤品質(zhì)提高，景觀品質(zhì)提高，與蘋果城2期目標(biāo)客戶群相似，將會(huì)分流二期一大部分客源。博士名筑緊鄰蘋果城和天山花園，一棟小高層，二棟多層，戶型集中在97—110㎡之間的兩室和150㎡左右的三室，小高層均價(jià)為2400元/㎡左右，產(chǎn)品宣傳以文化和教育為主，主要吸引子女正在中學(xué)階段的中
5、低消費(fèi)人群。水榭花都以規(guī)模性開發(fā)取勝，主打澳洲風(fēng)情，低層低密度，先做景觀后賣房子，得到一批追求居住品質(zhì)的人的追捧。其聯(lián)排別墅的推出將對(duì)蘋果城2期銷售有一定影響。萬(wàn)和世家位于和平路與翟營(yíng)大街交叉口，純多層住宅，中等規(guī)模，售價(jià)偏低，2000元/㎡左右均價(jià)，由于其所處位置，將會(huì)分流此區(qū)域客源。分析總結(jié)：①與本項(xiàng)目有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的樓盤，戶型面積配比大同小異，價(jià)格類似，景觀條件（水榭花都、國(guó)際城）相對(duì)較好，位置條件也比較優(yōu)越（萬(wàn)和世家、國(guó)際城），給本項(xiàng)目2期銷售帶來(lái)很大壓力；②建筑設(shè)計(jì)水平成為樓盤銷售一大砝碼，人們購(gòu)房開始注重品牌效應(yīng)，重視
6、開發(fā)商的綜合實(shí)力和樓盤的整體質(zhì)量，高檔樓盤的客戶多屬于二次或多次置業(yè)者，消費(fèi)心理比較成熟，購(gòu)房趨于理性化。③這幾個(gè)項(xiàng)目在面對(duì)的客戶群上有一定重疊，但有各有自己的特色，蘋果城在2期的宣傳上也應(yīng)對(duì)客戶群進(jìn)行人為界定。3．項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析：①針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者：戶型設(shè)計(jì)項(xiàng)目二期主力戶型樓中樓為區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者的一項(xiàng)產(chǎn)品空白。電梯設(shè)計(jì)、鋁合金斷橋中空玻璃窗、落地窗、太陽(yáng)能熱水器同時(shí)增加了居住的舒適度。相對(duì)高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，單價(jià)適中，居住舒適度較好。②針對(duì)購(gòu)房者：戶型設(shè)計(jì)比較新穎，舒適度很高的室內(nèi)空間。居住舒適度環(huán)保節(jié)能的建筑設(shè)計(jì)。9性價(jià)比：相對(duì)周邊項(xiàng)目較高的
7、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。品牌效應(yīng)一期宣傳及營(yíng)銷為項(xiàng)目創(chuàng)造了良好的契機(jī)。景觀兩棟小高層鄰社區(qū)的中庭水景，有相對(duì)良好的景觀條件。成熟社區(qū)，一期已入住，物業(yè)公司進(jìn)入周邊生活配套設(shè)施也相對(duì)完善。4．項(xiàng)目劣勢(shì)分析：①環(huán)境較嘈雜，底層為商鋪，緊鄰湘江道，雖然來(lái)往車輛不頻繁，但給人的先期印象不好。②不成規(guī)模，與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，開發(fā)體量很小，不能形成轟動(dòng)效應(yīng)，難于形成較高的目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注度。③總價(jià)過(guò)高，主力戶型面積偏大，產(chǎn)品總價(jià)集中于40萬(wàn)—55萬(wàn)之間，使目標(biāo)群過(guò)于狹窄，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水榭花都二期及國(guó)際城二期的目標(biāo)客戶群相沖突，勢(shì)必在宣傳上展開一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。5．項(xiàng)
8、目劣勢(shì)規(guī)避：①揚(yáng)長(zhǎng)避短，在銷售及廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)戶型及建筑品筑。②整體出售，借勢(shì)蘋果城的品牌優(yōu)勢(shì)，二期作為整個(gè)社區(qū)的一部分推向市場(chǎng)。③強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在銷售中加強(qiáng)對(duì)居住舒適度、空間自由度的推介，給客戶算首付、月供，不強(qiáng)調(diào)總價(jià)，弱化其總價(jià)過(guò)高的劣勢(shì)。④加強(qiáng)
