中?？党琼椖空w策劃方案

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1、客戶項目簡報總結(jié)競爭形勢總結(jié)廣告公司任務(wù)消費者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計劃預(yù)算估計服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項目定位項目個性地點客戶項目簡報總結(jié)<青春、健康、動感、活力>+<互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流>城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽光互動社區(qū)目標對象25-35歲外來白領(lǐng)有知識、自由、務(wù)實、積極向上、對環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競爭對手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素社會潮流文化特征——互

2、動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流設(shè)計主體概念——互動：環(huán)境互動、人文交往互動項目命名——法國康城奧運/九運文化——動感、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動競爭形勢總結(jié)番禺地產(chǎn)項目供應(yīng)量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢；但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源；同區(qū)項目目標客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎(chǔ)。ConsumerMindshare——MarketShare任務(wù)如果說

3、，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中海康城我們將會成為東圃地產(chǎn)項目的旗艦，一個標志性的項目對于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內(nèi)的上班時間價格實惠——4000元左右務(wù)實但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設(shè)施完善個性特征理性需求消費者洞悉積極進取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運動、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機會。生活現(xiàn)狀獨闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟壓力仍相當大。喜歡交流的他們需要有同自己相當文化檔次的鄰居。可以說，他們十分在

4、意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價值觀一致。感性需求為了驗證簡報中對消費者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領(lǐng)進行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費者Insight。ConsumerInsight動感互動交流自由消費者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報是相當一致的，他們是：潛在的消費者？主力的消費群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學機會。他們并不是我們廣

5、告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力；因為，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項目定位城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英陽光家園（青春動感家園，網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)）市場目標第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項目形象：獨特、瞬間打動、持續(xù)性強UniqueImpactfulLonglasting廣告目標理性元素感性元素+項目定位項目賣點消費者心態(tài)價值

6、觀廣告的定位廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運動空間（泛會所、體育中心）動感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動、自由交流環(huán)境設(shè)計（人與環(huán)境互動）互動、交流世界并非孤單一人法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項目的理性元素與消費者的心態(tài)，使之成為一個全面反映項目特點，直擊消費者心理的鮮明定位？策略指引自由、動感、互動的生活模式與生活空間廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀廣闊自由（空間、視野）動感（泛會所、體育中心）互動（園林環(huán)境、小鎮(zhèn)設(shè)

7、計）自由動感互動預(yù)告廣告（2月25日-3月1日）形象/賣點廣告（3月11日-15日）導入“拉闊”生活概念展現(xiàn)“拉闊”生活形態(tài)，喚起消費者期待心情形象廣告（3月4日-8日）拉闊生活于中?？党堑捏w現(xiàn)廣告目的廣告內(nèi)容報紙廣告：Lifeislive.電視：拉闊生活報紙：動感篇、自由篇、互動篇戶外：拉闊生活派籌及公開發(fā)售（3月18日-25日）開售前營造強大聲勢事后追蹤報道電視：拉闊生活報紙：室內(nèi)空間篇（1）人文互動篇（2）科技寬頻篇（3）環(huán)境互動篇（4）運動空間篇（5）電視：拉闊生活報紙：派籌公開發(fā)售事后發(fā)售狀況報道爆發(fā)期廣告策略2002年2月1

8、8日–3月底Live自由、動感、互動的生活模式與生活空間定位創(chuàng)意表達我們稱之為現(xiàn)代拉闊音樂會現(xiàn)場、生命力、生機勃勃動感、現(xiàn)場演繹、自由發(fā)揮、互動交流Live源自是自由、動感、互動的現(xiàn)代白領(lǐng)生活寫照；也是消費