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1、如何做好媒體分析？??2010-01-1210:41:53
2、??分類：?默認(rèn)分類
3、字號(hào)?訂閱???如何做好媒體分析？2009-07-0823:27一、為什么要做媒體環(huán)境分析？媒體環(huán)境分析對(duì)企業(yè)而言，一是找到最有利用價(jià)值的媒體，二是找到最有效率的利用媒體方法。對(duì)媒體來說，為什么要做媒體環(huán)境分析呢？很簡(jiǎn)單，一是要總結(jié)媒體自己的優(yōu)點(diǎn)，二是要告訴客戶如何有效利用自己的媒體達(dá)到他們的傳播目標(biāo)??！一般的媒體、廣告代理公司，做媒體提案都超級(jí)羅嗦，經(jīng)常聽得我在開會(huì)的時(shí)候想睡覺，好不容易打起精神聽完，往往發(fā)現(xiàn)浪費(fèi)2-3小時(shí)還是沒聽明白媒體、廣告代理公司都在說什么？唉
4、，真是的，浪費(fèi)大家的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候我經(jīng)常想起這種情況就象中國(guó)男足一樣，好象整天在踢球，就是踢不進(jìn)對(duì)方的門！！臨門一腳功夫太差?。?！做媒體環(huán)境分析一定要有結(jié)論！！這個(gè)結(jié)論最后一定會(huì)畫龍點(diǎn)睛的說出來！所有的分析都要支持這個(gè)結(jié)論，如果對(duì)這個(gè)結(jié)論沒有幫助的話，就是多余的廢話??！一定要毫不猶豫地刪掉?。?！(只有死讀書的，或者是沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)大學(xué)教授、博士們才會(huì)廢話連篇??！)舉個(gè)例子來說，如果我是武漢電視臺(tái)的媒體分析人員，向客戶推薦武漢電視臺(tái)，那么很顯然媒體環(huán)境分析報(bào)告最后一頁(這個(gè)是超級(jí)重點(diǎn))，一定得出結(jié)論是武漢電視臺(tái)的7個(gè)頻道都是武漢市電視頻道最有影響力的頻
5、道、收視率最高的頻道、覆蓋面最廣的頻道！因此，客戶除了選擇武漢電視臺(tái)的7個(gè)頻道外，別無他選?。?！(事實(shí)可能不是這樣，但是自己一定要做這樣說，這叫做自信?。。?二、什么是媒體環(huán)境分析？媒體環(huán)境分析，就是對(duì)目標(biāo)傳播區(qū)域的媒體進(jìn)行系統(tǒng)地研究分析，從而發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的媒體和有效率的傳播方法。舉個(gè)例子來說，為了制訂武漢地區(qū)的媒體傳播計(jì)劃，就應(yīng)該先對(duì)武漢媒體環(huán)境進(jìn)行分析。首先，把所有可能的利用的媒體羅列出來，找出重點(diǎn)媒體。然后，有針對(duì)性對(duì)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析歸納。??三、媒體環(huán)境分析包括哪些內(nèi)容？以前大家在做這個(gè)媒體環(huán)境分析的時(shí)候，基本上都是沿用前輩的做法，找一個(gè)
6、現(xiàn)有的模板，然后更新一下資料就完事了。所以問一下做過媒體環(huán)境分析的同仁，十個(gè)有七八個(gè)沒有明白為什么要這樣做？到底該包括哪些內(nèi)容？其實(shí)，這個(gè)問題一點(diǎn)就通了，媒體有什么用？用來影響受眾(消費(fèi)者)嘛！所以，媒體環(huán)境分析其實(shí)應(yīng)該是以受眾為中心來進(jìn)行的，這也比較符合現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)思想—以消費(fèi)者為中心。媒體環(huán)境分析報(bào)告應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1.消費(fèi)者如何接觸媒體的？(也就是消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣，目標(biāo)消費(fèi)者一天的媒體接觸情況描述)2.消費(fèi)者處于什么樣的媒體環(huán)境中？(有多少種媒體？他們影響范圍有多大？)3.消費(fèi)者如何消費(fèi)這些媒體？(媒體的各種特性比較，如媒體關(guān)注度、媒體注意
7、力)4.怎樣利用這些媒體成功地影響消費(fèi)者？(過去有效利用媒體的案例，方法總結(jié)推薦，有了這個(gè)就會(huì)提高媒體計(jì)劃推薦成功率)5.媒體環(huán)境分析結(jié)論??四、怎么做媒體環(huán)境分析？收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。要想做出好的分析報(bào)告，必須有充足的數(shù)據(jù)?？梢允褂玫姆椒ㄓ袑ｍ?xiàng)調(diào)查、搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)。比如消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣，可以委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，還可以直接參考新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)每年二次的CMMS報(bào)告。(CMMS(ChinaMarketing&MediaStudy)即"中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究"，是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)一項(xiàng)在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一
8、來源年度連續(xù)調(diào)查和研究。)可能會(huì)有同仁問，這些做法是要花錢的，沒錢怎么辦？沒錢也有兩種做法，一種就是現(xiàn)在大家都習(xí)慣的做法，就是在短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上搜索資料，基本上來說這種從網(wǎng)上找來的資料大多沒有什么參考價(jià)值，所以依賴這類資料做出的報(bào)告質(zhì)量不會(huì)太高。另一種做法就是靠長(zhǎng)期的積累，就是長(zhǎng)期收集網(wǎng)絡(luò)資料。這里面給大家介紹一個(gè)重要的技巧，如果你有心做長(zhǎng)期研究，就應(yīng)該掌握這個(gè)技巧。這個(gè)技巧就是用百度或者Google進(jìn)行RSS新聞?dòng)嗛?，這樣百度和Google每天都會(huì)把你關(guān)心的媒體信息自動(dòng)自覺的發(fā)送到你的E-mail，一年下來你就積累了大量的信息，你的分析能力就會(huì)有很大
9、的提高。設(shè)計(jì)好整個(gè)報(bào)告的邏輯結(jié)構(gòu)?？催^很多的環(huán)境分析報(bào)告，說了一大堆廢話，最后和結(jié)論基本沒有什么關(guān)系，看得人糊里糊涂的。究竟怎么做才會(huì)有條理？答案就是設(shè)計(jì)好整個(gè)報(bào)告的邏輯結(jié)構(gòu)。下面用一個(gè)例子進(jìn)行說明：目的：運(yùn)用數(shù)據(jù)和事實(shí)說明武漢教育臺(tái)晚間黃金時(shí)間(8:00-10:00)廣告是武漢市最具備性價(jià)比的廣告時(shí)間段，是企業(yè)在武漢投放電視廣告的最佳選擇。(這個(gè)就是媒體環(huán)境分析報(bào)告應(yīng)該得出的最重要的結(jié)論)論點(diǎn)支持：1.武漢市晚間黃金時(shí)間過去1年來的收視份額(武漢教育臺(tái)收視份額在前三名)；2.武漢市晚間黃金時(shí)間過去1年來的收視率曲線對(duì)比(武漢教育臺(tái)收視率在前五名)
10、；3.武漢市過去1年來前100名收視率最高的節(jié)目排行表(武漢教育臺(tái)占70%以上)；4.武漢教育臺(tái)晚間黃金時(shí)間的點(diǎn)成本與其他
