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1、如何做好 媒體機會評估車志遠 實力媒體媒介專戶總監(jiān)何謂媒體？具有傳播信息功能的載體何謂媒體機會？有效地傳播品牌或服務(wù)信息給目標受眾，并能提升品牌資產(chǎn)的各種媒體廣告形式如何評價媒體機會?品牌媒體機會目標受眾整合評估質(zhì)量1.定量分析=成本分析媒體背景資料：成立時間媒體定位、特色覆蓋面收視率、閱讀率、收聽率及占有率分析成本分析每收視點成本或每千人成本（常規(guī)購買與媒體機會對比）定量分析——基本考慮點2.定性分析=效果分析市場策略及媒體目標建立知名度建立理解度地區(qū)擴張保持現(xiàn)有消費者，爭取競爭品牌消費者戰(zhàn)略性廣
2、告波段媒體機會相應(yīng)考慮點幫助提升到達率足夠的有效接觸頻次覆蓋面足以涵蓋目標市場有效命中目標群媒體影響力及滲透度定性分析——基本考慮點品牌相關(guān)性品牌定位品牌偏好度構(gòu)筑品牌與目標 群體溝通平臺媒體機會相應(yīng)考慮點強化品牌形象，突出品牌個性媒體互動性，如熱線，抽獎、游戲、投稿、在線廣告等明析的媒體特性及定位定性分析——基本考慮點（續(xù)）其它因素：是否同時出現(xiàn)競爭品牌/品類廣告，能否阻止同類型廣告進入是否有其它競爭品牌已對此機會作冠名或其它贊助形式例：可樂足球爭奪戰(zhàn)-可口可樂贊助中國之隊；百事可樂贊助甲A是否有
3、同類媒體機會作正面競爭例：翡翠臺《超級無敵獎門人》與廣州臺《幸運小飛飛》附加價值：如特別廣告贊助形式，新聞發(fā)布會，企業(yè)、產(chǎn)品軟性廣告等定性分析——基本考慮點（續(xù)）實例節(jié)目內(nèi)容：青少年歌舞大賽、游藝、“瘋狂大掃貨”播出時間：周六晚7：05-8：30播出頻道：廣州臺34頻擬定贊助期間：2000年5至10月“可口可樂新星大擂臺”節(jié)目簡介收視定位：追求時尚、表現(xiàn)自我的城市青年與家庭觀眾定量分析資料來源:央視-索福瑞媒介研究節(jié)目每周收視走勢收視率%周六頻道間收視對比“新星大擂臺”節(jié)目收視呈上升趨勢，與香港頻道
4、收視相比可預(yù)見其發(fā)展?jié)摿κ艽汗?jié)節(jié)目調(diào)整影響定量分析<可口可樂跳舞機大賽>跳舞機全身噴有“可口可樂”標志在各超級流行娛樂熱點進行初賽，吸引前衛(wèi)青年的高度注意，掀起跳舞機熱潮每周頭三名參賽者在節(jié)目播出現(xiàn)場進行復(fù)賽。決賽在“冠名”的最后一期節(jié)目播出現(xiàn)場進行，把節(jié)目推向高潮?？煽诳蓸沸滦谴罄夼_媒體創(chuàng)意定性分析舞臺設(shè)計為可口可樂度身訂造節(jié)目前中后各一次30秒貼片廣告廣州臺34頻、廣州有線翡翠臺、國際臺、明珠臺，廣東有線翡翠分別播出5秒標版1,688次及30秒 廣告156次電視：各大報紙、雜志為節(jié)目及贊助企業(yè)作
5、不定期軟性 廣告宣傳報紙:“可口可樂新星大擂臺”媒體廣告定量分析在四個最大人流量的地鐵站安排為期半年的梯道旁小廣告牌配組，共30塊地鐵廣告:簽字儀式當(dāng)日舉行新聞發(fā)報會，以提高節(jié)目知名度，擴大社會影響新聞發(fā)報會：“可口可樂新星大擂臺”媒體廣告附加價值定量分析節(jié)目形式與主題更好地突出可口可樂“與你齊歡樂”的品牌特性“跳舞機大賽”節(jié)目創(chuàng)新、富于表現(xiàn)自我，能為可口可樂建立領(lǐng)導(dǎo)潮流、貼近年青人的品牌形象“可口可樂新星大擂臺”廣告效率單以電視廣告為計，估計該節(jié)目贊助能獲得1,500總收視點，廣告價值達RMB62
6、萬元節(jié)目主要收視觀眾與可口可樂目標消費群相一致廣告效果定量分析定性分析3.評估媒體機會應(yīng)包含要素節(jié)目信息廣告形式媒體成本定量分析成本效益額外到達/頻次收視點維持定性分析品牌聯(lián)結(jié)媒體創(chuàng)意互動效果競爭先機增加銷售推薦/不推薦預(yù)訂截止日預(yù)訂截止日傳播素材需求盡力為客戶爭取更多4.謹記品牌MediaOpportunityNetworkingEffectsYearin&yearoutMOENY謝謝!!
