購買日式商店的消費者行為分析—以無印良品為例

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1、以商店形象探討生活雜貨之消費者行為分析—以無印良品為例篇名:從無印良品的商店形象探討生活雜貨之消費者購買行為─以中壢地區(qū)為例作者:朱家甄。國立中壢高級商業(yè)職業(yè)學校。國貿(mào)科三年四班吳亞芳。國立中壢高級商業(yè)職業(yè)學校。國貿(mào)科三年四班指導(dǎo)老師:陳柏臻20以商店形象探討生活雜貨之消費者行為分析—以無印良品為例壹●前言一、研究動機2003年進軍臺灣的日式生活雜貨商店_無印良品,開啟了臺灣人不同以往的居家生活概念,也改變了臺灣人購買「日用品」的新行為。無印良品將臺灣人的居家擺設(shè)從過去華麗、精緻的風格走向簡約、自然、富質(zhì)感的型態(tài),形成一種新的居家美學概念。它是如何讓

2、臺灣吹起這股去繁就簡的「無印生活哲學」?而臺灣人購買無印良品是基於商品實用?還是基於外國製的商品較有吸引力或是其他原因?而這些愛好無印良品的消費者是又是一群怎樣的消費生活型態(tài)?這些好奇成了我們研究無印良品的動機。二、研究目的為了一窺無印良品所掀起的獨特生活簡約美學,因此本研究想探討無印良品的商店形象對消費者的購買行為有何種程度的影響?為此,本研究先瞭解無印良品這家企業(yè)的經(jīng)營風格、發(fā)展歷程、企業(yè)文化及它的商品特色。其次,再分析無印良品與其他生活雜貨的企業(yè)在經(jīng)營上有何不同,並且探討無印良品的4P、五力分析及SWOT分析。最後,探討無印良品所營造的商店形象

3、對消費者在購買上有何影響。而本研究也針對以上分析結(jié)論,試著針對無印良品企業(yè)提出一些具體的經(jīng)營決策上之建議。三、研究流程及方法本組採用了三種研究方式,包括文獻分析、問卷調(diào)查及實地觀察等方式。在文獻分析法中,參考相關(guān)研究論文、媒體新聞雜誌報導(dǎo)、網(wǎng)路相關(guān)資訊等,一一做匯整與分析。在問卷調(diào)查法中,從參考相關(guān)問卷設(shè)計到自行設(shè)計問題,並至百貨公司、火車站、商圈等地進行問卷調(diào)查,並運用excel分析軟體,將問卷調(diào)查結(jié)果做分析。在實地觀察法中,本組親自去無印良品店家購物,並體驗商家的服務(wù)、商店擺設(shè)、購物氣氛,並與店家服務(wù)人員互動以了解無印良品的魅力。而本組的研究方法

4、,則如下圖所示。圖1-1研究流程圖資料來源:本研究整理20以商店形象探討生活雜貨之消費者行為分析—以無印良品為例貳●正文一、商店印象理論本組在實地觀察無印良品店舖時,體驗到無印良品不單單只是在販售簡約、有個性的商品,他們也在販售店內(nèi)的獨特氛圍。在店裡購物會令人感到自在、快樂甚至整個人變得很有氣質(zhì)。我們也發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)場消費者對無印良品有不同的主觀印象而這正是現(xiàn)在服務(wù)業(yè)企業(yè)有意經(jīng)營的一項重點,因為他們發(fā)現(xiàn)讓消費者對商店有好的商店印象,就能為商店帶來良好的利基。因此,本組決定先從商店印象的概念來探討無印良品。消費者的商店印象是消費者對商店的回應(yīng)和整體評價,這是

5、消費者自己的主觀感覺。消費者會評估自己認為重要的商店屬性後,得到一整體的態(tài)度組合。而消費者認為重要的商店屬性是因人而異的,但是不外乎是商店擺設(shè)、裝潢設(shè)計、服務(wù)人員,甚至商店所販售的商品品質(zhì)、商品價格等都會影響消費者對商店的整體觀感。關(guān)於影響商店印象的構(gòu)面,過去有不少的學者提出不同的看法,如表2-1所示。表2-1商店印象之構(gòu)面學者(年份)使用構(gòu)面Kunkel&Berry(1968)1.商店價格2.商品品質(zhì)3.商品種類4.商品的流動性5.銷售人員6.位置便利性7.其他便利因素8.服務(wù)9.銷售促銷10.廣告11.商店氣氛Lindquist(1974-197

6、5)1.商品2.服務(wù)3.顧客4.實體設(shè)備5.便利性6.促銷7.商店氣氛8.制度因素9.購後滿意度Oxenfeldt(1974-1975)1.實體構(gòu)面2.非實體構(gòu)面3.夢想構(gòu)面Barich&Srinivasan(1993)1.產(chǎn)品多樣性2.產(chǎn)品品質(zhì)3.商店吸引力4.合理的價格5.便利性6.顧客服務(wù)Chowdhury,Reardon&Srivastava(1998)1.人員服務(wù)2.產(chǎn)品品質(zhì)3.氣氛4.便利性5.價格、價值Birtwistle,Clarke&Freathy(1999)1.商品品質(zhì)2.商品價格3.商品流行性4.商品選擇性5.聲譽6.退還與公司

7、程序7.專業(yè)與友善服務(wù)8.內(nèi)部陳列與設(shè)計Morschett,Swoboda&Foscht(2005)1.商品選擇2.商品品質(zhì)3.新鮮度4.價格5.停下購物可能性6.廣告7.結(jié)帳流程8.服務(wù)9.便利性10.商店設(shè)計11.顧客與關(guān)係12.整潔13.整潔14.乾淨資料來源:本研究彙整本組綜合多位國外學者,如Kunkel、Berry、Lindquist、Oxenfeldt等的研究,並且依據(jù)生活雜貨產(chǎn)業(yè)的特色,再加上實際體驗無印良品店舖後,列出七項大致上學者、消費者都認為會影響消費者商店印象的重要構(gòu)面,包括了商品品質(zhì)、商品價格、服務(wù)態(tài)度、便利性、商店氣氛、促銷

8、、購後服務(wù),如表2-2所示。20以商店形象探討生活雜貨之消費者行為分析—以無印良品為例表2-2商店印象的構(gòu)面

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