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《本科畢業(yè)論文---品牌形象對顧客忠誠度形成影響探析.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、引言3文獻回顧31.1消費決策類型分類31.2品牌形象的構(gòu)成研究41.3顧客忠誠的定義51.4品牌形象與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系研究6研究方法72.1研究設(shè)計72.2樣本選擇72.3 訪談程序72.4 數(shù)據(jù)處理與解釋—可靠性問題72.5 結(jié)果8消費決策類型對品牌形象形成的解釋83.1公司硬形象83.2公司軟形象93.3使用者硬形象103.4使用者軟形象103.5產(chǎn)品硬形象103.6產(chǎn)品軟形象133.7小結(jié)14消費決策類型形成的品牌形象與品牌忠誠的關(guān)系及營銷啟示14總結(jié)與不足15標注16參考文獻16
2、致謝16【ABSTRACT】17附錄17附錄一訪談提綱與相關(guān)問題17附錄二消費者購物決策風(fēng)格（CSI）問卷19基于消費決策類型的品牌形象對顧客忠誠度形成影響探析－以深大男性學(xué)生手機用戶為例林雄?。▽W(xué)號：2004041033）管理學(xué)院工商管理系市場營銷方向指導(dǎo)教師：韓巍【摘要】品牌形象在20世紀50年代開始就成為討論的主題，有著相當多的研究。但大多是對品牌形象的構(gòu)成維度及品牌形象影響顧客滿意或者顧客價值的研究，而研究品牌形象如何系統(tǒng)地影響顧客價值—滿意—忠誠關(guān)系的文獻則較少。本文在整理前人研究工作的
3、基礎(chǔ)上，訪談深大男生手機用戶，探索基于不同消費決策類型的品牌形象對顧客價值—滿意—忠誠模型的影響，為手機品牌營銷提供一定的參考?！娟P(guān)鍵詞】消費決策類型；品牌形象；顧客感知價值；顧客滿意；顧客忠誠引言長期以來，品牌形象及顧客忠誠的相關(guān)研究都是市場營銷的焦點話題，相應(yīng)的研究成果也很多，也發(fā)展了眾多的模型。早期的品牌忠誠研究大多基于質(zhì)量-滿意-忠誠的研究框架，后來則發(fā)展出了價值-滿意-忠誠的研究框架。但是關(guān)注品牌形象作為價值-滿意-忠誠關(guān)系影響因素的實證研究則很少，盧泰宏等2針對移動通訊品牌做了相應(yīng)的實
4、證研究并提出了模型圖。文章指出了服務(wù)型品牌形象的成份具有概化意義的維度，并且其對品牌形象與其關(guān)聯(lián)變量的解釋也具有概化性的啟示，加深了品牌形象與顧客使用行為過程關(guān)系的理解。但是在該文中，僅談?wù)摿似放菩蜗蟮臉?gòu)成維度及品牌形象與價值-滿意-忠誠的關(guān)系，對于消費決策類型如何影響品牌形象、如何通過品牌形象間接影響顧客忠誠則無涉及。同時，品牌形象、顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠定義中相對充滿主觀色彩，具體品牌中品牌形象與顧客忠誠關(guān)系受到眾多具體營銷及相關(guān)信息傳播影響，其形成本身存在復(fù)雜的動態(tài)情境性。因此采用定性
5、研究方法，基于消費決策類型再構(gòu)品牌形象展開研究，有著相當?shù)囊饬x。本文試圖通過探索性研究，以深度訪談的方式采訪深圳大學(xué)男學(xué)生手機用戶，基于消費決策類型探明手機品牌形象構(gòu)成，探討手機行業(yè)中品牌形象與價值-滿意-忠誠的關(guān)系。文獻回顧1.1消費決策類型分類Sproles1提出消費者購物決策風(fēng)格的概念，他認為購物決策風(fēng)格可以視為消費者在進行消費決策時所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的購物決策態(tài)度、習(xí)慣、傾向等心理特征。或者說購物決策風(fēng)格是一種消費者在進行消費決策時的心理特征表現(xiàn)，是一種認知、情感的特征。根據(jù)文獻綜述1，可以
6、發(fā)現(xiàn)消費者在購買決策過程中會受到內(nèi)在與外在因素的影響，其中個人與心理因素為內(nèi)在因素，而環(huán)境、社會與文化則屬于外在因素。而消費者購物決策風(fēng)格屬于消費行為的內(nèi)在因素，是一種消費者在進行消費決策時的心理特征表現(xiàn)，是一種認知、情感的特質(zhì)，和生活形態(tài)、價值觀等同屬于消費者心理因素，或明或暗地影響著消費者的購買決策過程，指導(dǎo)著購買決策過程的完成。而消費者在購買決策過程一所表現(xiàn)出來的具體消費行為體現(xiàn)了消費者的購物決策風(fēng)格，揭示了隱藏在消費者背后的心理特征。購物決策風(fēng)格與購買決策過程這兩部分相互影響，相互滲透，共
7、同完成了消費者行為的整個過程。本文借鑒謝鴻1碩士學(xué)位論文《購買決策風(fēng)格與消費者購買決策過程差異的實證研究》所得結(jié)論，將消費決策類型分為“重視質(zhì)量型”、“非時尚型”、“重視信息型”。1.2品牌形象的構(gòu)成研究Levy和Gardner2在1955年最早提出品牌形象概念。一般認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，它影響消費者對品牌購買和消費行為。研究品牌形象的基本目的就是從長期衡量上，檢視品牌形象變量在多大程度上能夠解釋消費者的購買和行為差異。在另一個角度，品牌形象對消費者購買和使用行為的這種差異也
8、作為解釋品牌資產(chǎn)來源的重要依據(jù)。對品牌形象構(gòu)成的研究大多是從概念上而非實證上進行研究，而且研究對品牌形象的定義和測量一直沒有得到一致的觀點。Dobni2等人回顧了當時三十多年品牌形象的研究文獻發(fā)現(xiàn)，品牌形象的定義可分為四種角度：強調(diào)象征意義的角度、強調(diào)品牌個性的角度、強調(diào)心理認知的角度和綜合定義的角度。雖然在品牌形象研究中，多數(shù)研究者更傾向采用綜合定義，但對品牌形象概念維度，不論是不同角度而是同一角度下的各種定義，對其提出和描述了不同的結(jié)構(gòu)。Aaker【1】強調(diào)品牌認知，認為包括消
