品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度形成影響探析畢業(yè)論文

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1、引言3文獻(xiàn)回顧31.1消費(fèi)決策類型分類31.2品牌形象的構(gòu)成研究41.3顧客忠誠(chéng)的定義51.4品牌形象與顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究6研究方法72.1研究設(shè)計(jì)72.2樣本選擇72.3　訪談程序72.4　數(shù)據(jù)處理與解釋—可靠性問(wèn)題72.5　結(jié)果8消費(fèi)決策類型對(duì)品牌形象形成的解釋83.1公司硬形象83.2公司軟形象93.3使用者硬形象103.4使用者軟形象103.5產(chǎn)品硬形象103.6產(chǎn)品軟形象133.7小結(jié)14消費(fèi)決策類型形成的品牌形象與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系及營(yíng)銷啟示14總結(jié)與不足15標(biāo)注16參考文獻(xiàn)16致謝16【ABSTRACT】17附錄17附錄一訪談提綱與相關(guān)問(wèn)題17附錄二消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格

2、（CSI）問(wèn)卷19基于消費(fèi)決策類型的品牌形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度形成影響探析－以深大男性學(xué)生手機(jī)用戶為例林雄?。▽W(xué)號(hào)：）管理學(xué)院工商管理系市場(chǎng)營(yíng)銷方向指導(dǎo)教師：韓巍【摘要】品牌形象在20世紀(jì)50年代開(kāi)始就成為討論的主題，有著相當(dāng)多的研究。但大多是對(duì)品牌形象的構(gòu)成維度及品牌形象影響顧客滿意或者顧客價(jià)值的研究，而研究品牌形象如何系統(tǒng)地影響顧客價(jià)值—滿意—忠誠(chéng)關(guān)系的文獻(xiàn)則較少。本文在整理前人研究工作的基礎(chǔ)上，訪談深大男生手機(jī)用戶，探索基于不同消費(fèi)決策類型的品牌形象對(duì)顧客價(jià)值—滿意—忠誠(chéng)模型的影響，為手機(jī)品牌營(yíng)銷提供一定的參考?！娟P(guān)鍵詞】消費(fèi)決策類型；品牌形象；顧客感知價(jià)值；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)引言長(zhǎng)期以

3、來(lái)，品牌形象及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)研究都是市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)話題，相應(yīng)的研究成果也很多，也發(fā)展了眾多的模型。早期的品牌忠誠(chéng)研究大多基于質(zhì)量-滿意-忠誠(chéng)的研究框架，后來(lái)則發(fā)展出了價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)的研究框架。但是關(guān)注品牌形象作為價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系影響因素的實(shí)證研究則很少，盧泰宏等2針對(duì)移動(dòng)通訊品牌做了相應(yīng)的實(shí)證研究并提出了模型圖。文章指出了服務(wù)型品牌形象的成份具有概化意義的維度，并且其對(duì)品牌形象與其關(guān)聯(lián)變量的解釋也具有概化性的啟示，加深了品牌形象與顧客使用行為過(guò)程關(guān)系的理解。但是在該文中，僅談?wù)摿似放菩蜗蟮臉?gòu)成維度及品牌形象與價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)的關(guān)系，對(duì)于消費(fèi)決策類型如何影響品牌形象、如何通過(guò)品牌形象

4、間接影響顧客忠誠(chéng)則無(wú)涉及。同時(shí)，品牌形象、顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)定義中相對(duì)充滿主觀色彩，具體品牌中品牌形象與顧客忠誠(chéng)關(guān)系受到眾多具體營(yíng)銷及相關(guān)信息傳播影響，其形成本身存在復(fù)雜的動(dòng)態(tài)情境性。因此采用定性研究方法，基于消費(fèi)決策類型再構(gòu)品牌形象展開(kāi)研究，有著相當(dāng)?shù)囊饬x。本文試圖通過(guò)探索性研究，以深度訪談的方式采訪深圳大學(xué)男學(xué)生手機(jī)用戶，基于消費(fèi)決策類型探明手機(jī)品牌形象構(gòu)成，探討手機(jī)行業(yè)中品牌形象與價(jià)值-滿意-忠誠(chéng)的關(guān)系。文獻(xiàn)回顧1.1消費(fèi)決策類型分類Sproles1提出消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的概念，他認(rèn)為購(gòu)物決策風(fēng)格可以視為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定的購(gòu)物決策態(tài)度、習(xí)慣、傾向等心

5、理特征?；蛘哒f(shuō)購(gòu)物決策風(fēng)格是一種消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的心理特征表現(xiàn)，是一種認(rèn)知、情感的特征。根據(jù)文獻(xiàn)綜述1，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中會(huì)受到內(nèi)在與外在因素的影響，其中個(gè)人與心理因素為內(nèi)在因素，而環(huán)境、社會(huì)與文化則屬于外在因素。而消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格屬于消費(fèi)行為的內(nèi)在因素，是一種消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的心理特征表現(xiàn)，是一種認(rèn)知、情感的特質(zhì)，和生活形態(tài)、價(jià)值觀等同屬于消費(fèi)者心理因素，或明或暗地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，指導(dǎo)著購(gòu)買決策過(guò)程的完成。而消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程一所表現(xiàn)出來(lái)的具體消費(fèi)行為體現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格，揭示了隱藏在消費(fèi)者背后的心理特征。購(gòu)物決策風(fēng)格與購(gòu)買決策過(guò)程這兩部分

6、相互影響，相互滲透，共同完成了消費(fèi)者行為的整個(gè)過(guò)程。本文借鑒謝鴻1碩士學(xué)位論文《購(gòu)買決策風(fēng)格與消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程差異的實(shí)證研究》所得結(jié)論，將消費(fèi)決策類型分為“重視質(zhì)量型”、“非時(shí)尚型”、“重視信息型”。1.2品牌形象的構(gòu)成研究Levy和Gardner2在1955年最早提出品牌形象概念。一般認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，它影響消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為。研究品牌形象的基本目的就是從長(zhǎng)期衡量上，檢視品牌形象變量在多大程度上能夠解釋消費(fèi)者的購(gòu)買和行為差異。在另一個(gè)角度，品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買和使用行為的這種差異也作為解釋品牌資產(chǎn)來(lái)源的重要依據(jù)。對(duì)品牌形象構(gòu)成的研究大多是從概念上而非

7、實(shí)證上進(jìn)行研究，而且研究對(duì)品牌形象的定義和測(cè)量一直沒(méi)有得到一致的觀點(diǎn)。Dobni2等人回顧了當(dāng)時(shí)三十多年品牌形象的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，品牌形象的定義可分為四種角度：強(qiáng)調(diào)象征意義的角度、強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的角度、強(qiáng)調(diào)心理認(rèn)知的角度和綜合定義的角度。雖然在品牌形象研究中，多數(shù)研究者更傾向采用綜合定義，但對(duì)品牌形象概念維度，不論是不同角度而是同一角度下的各種定義，對(duì)其提出和描述了不同的結(jié)構(gòu)。Aaker【1】強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知，認(rèn)為包括消費(fèi)者品牌知識(shí)和品牌觀