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《飲料入市實戰(zhàn)分析》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、飲料入市實戰(zhàn)分析分解“推”實戰(zhàn)動作 進入流通:飲料入市的常規(guī)市場操作手法是先做流通(批發(fā)渠道)、后做終端渠道,如何實現(xiàn)快速入市呢?例如健力寶為了加快2007年新包裝上市進度,確保春節(jié)期間新包裝能夠順利過渡,在經(jīng)銷商1月份開單現(xiàn)返政策基礎(chǔ)上,額外按1.5%的力度給予新包裝產(chǎn)品的隨車搭贈獎勵;為了快速搶占流通渠道,加強健力寶新包裝的推廣,同時對經(jīng)銷商下線的批發(fā)商進行首單有禮活動,批發(fā)商第一批進貨滿10箱贈2箱產(chǎn)品,給批發(fā)商一個增加獲利的機會,也同時實現(xiàn)了健力寶2007年新包裝產(chǎn)品快速進入市場?! ‘a(chǎn)品上架:飲料進入流通后,接下來就要進入終端上架了,各飲料
2、公司采用了不同的方式方法,比如健力寶第五季終端鋪市時每家店進1箱第五季產(chǎn)品,每箱贈1瓶本品,另外回收1個紙箱(目的是讓產(chǎn)品上架)再贈2瓶第五季純水(價值1.20元);王老吉鋪市時終端店進貨后可參與陳列有獎活動,終端店陳列5排2層(5*2)王老吉產(chǎn)品10罐,1個月獎勵6罐產(chǎn)品(價值18元);統(tǒng)一鮮橙多在學(xué)校產(chǎn)品上架,與店主簽定買斷貨架專用協(xié)議,每個月贈2箱產(chǎn)品(價值30元);可口可樂在啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)時只要店方全品類進可口可樂產(chǎn)品約30箱,就贈送1個四層方形陳列架和1把廣告?zhèn)?;但這些不是最好的方法,農(nóng)夫果園在某市場把每家每月陳列10瓶產(chǎn)品給30元(50瓶純水)費
3、用的活動(共計500家)執(zhí)行成買1瓶飲料贈1瓶純水(每家店限10瓶)共計2500家,這是筆者見過最快最有效面積最廣的產(chǎn)品上架方法?! ≡O(shè)備投入:飲料進入終端上架后,需要生產(chǎn)廠家投入設(shè)備了,以前我們常見的是可口可樂在街頭的現(xiàn)調(diào)機和自動售貨機,再后來是康師傅在售點的廣告?zhèn)愫捅?,現(xiàn)在是王老吉強勢的終端設(shè)備投入,王老吉在現(xiàn)代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促銷臺、吊旗、海報、價格牌、以及形象造形和形象包柱等;在餐飲渠道投入有店招、易拉寶、吊牌、串旗、海報、圍裙、椅套、紙巾、壓簽桶、菜譜架等;在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陳列架、吊旗、吊牌、海報、圍裙
4、、貨架插卡、價格牌等;在特通渠道投入有店招、廣告?zhèn)?、桌椅、陳列架、試飲?冰柜、吊旗、海報、圍裙、價格牌等;在批發(fā)渠道投入有店招、雨蓬、廣告?zhèn)?、空箱、海報、串旗等;這些設(shè)備投入讓我們感覺王老吉產(chǎn)品無處不在,有利于產(chǎn)品銷量的提升?! ∩鷦踊惲校涸谌澜?,百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費者沖動而購買。使產(chǎn)品生動化是百事銷售業(yè)務(wù)代表的第二個職責(zé),產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。為了履行產(chǎn)品生動化的責(zé)任,百事銷售業(yè)務(wù)代表必須做到以下幾點:確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點;保持和增加所有百事產(chǎn)品的貨
5、架空間;按“百事模式”的產(chǎn)品生動化標(biāo)準(zhǔn)陳列百事產(chǎn)品;充分利用零售點給予百事產(chǎn)品陳列的空間;使用售點廣告(如貨架說明牌、海報、LOGO等)來刺激產(chǎn)品銷售;在百事產(chǎn)品上標(biāo)明價格,特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上,并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn);使產(chǎn)品生動化并供足所有的次要陳列品和冰柜/冰柜的存貨,以便出售更多的快銷產(chǎn)品?! 鞍偈履J健钡漠a(chǎn)品生動化擁有10項執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),對百事銷售業(yè)務(wù)代表在實際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括:地點:百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費者在零售賣場的人行通道中,首先看到的軟飲料,因為這樣將有利于刺激消費者的沖動性購買。位置:每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市
6、場的所有銷售點均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列,這會使產(chǎn)品的外觀一致,并且有易于陳列管理??臻g:百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率,而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān),所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場有率??v向排列:產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示,這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng),以產(chǎn)生強大的視覺刺激,并更容易令消費者迅速做出購買決定。中心集中排列:銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列,這樣可以增加陳列外觀,為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。利用空間:陳列的產(chǎn)品應(yīng)時常進行調(diào)整,以消
7、除空間浪費的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨,減少脫銷并提供更好的陳列外觀。購貨點(POP)廣告:在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點廣告,它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告,同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達到促進產(chǎn)品銷售的目的。標(biāo)價:所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價,這將把消費者的注意力引向百事產(chǎn)品,并能表示出在價格上的競爭力。包裝面向:每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費者,這將改善產(chǎn)品陳列的外貌,同時還會售出有吸引力的包裝圖形。輪換和清潔:包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一,整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢
8、。同時,秉持產(chǎn)品先進先出的原則,即先出廠的產(chǎn)品陳列在前,后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品