飲料入市實(shí)戰(zhàn)分析

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1、飲料入市實(shí)戰(zhàn)分析分解“推”實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作  進(jìn)入流通:飲料入市的常規(guī)市場(chǎng)操作手法是先做流通(批發(fā)渠道)、后做終端渠道,如何實(shí)現(xiàn)快速入市呢?例如健力寶為了加快2007年新包裝上市進(jìn)度,確保春節(jié)期間新包裝能夠順利過(guò)渡,在經(jīng)銷商1月份開(kāi)單現(xiàn)返政策基礎(chǔ)上,額外按1.5%的力度給予新包裝產(chǎn)品的隨車搭贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì);為了快速搶占流通渠道,加強(qiáng)健力寶新包裝的推廣,同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商下線的批發(fā)商進(jìn)行首單有禮活動(dòng),批發(fā)商第一批進(jìn)貨滿10箱贈(zèng)2箱產(chǎn)品,給批發(fā)商一個(gè)增加獲利的機(jī)會(huì),也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了健力寶2007年新包裝產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)。  產(chǎn)品上架:飲料進(jìn)入流通后,接下來(lái)就要進(jìn)入終端上架了,各飲

2、料公司采用了不同的方式方法,比如健力寶第五季終端鋪市時(shí)每家店進(jìn)1箱第五季產(chǎn)品,每箱贈(zèng)1瓶本品,另外回收1個(gè)紙箱(目的是讓產(chǎn)品上架)再贈(zèng)2瓶第五季純水(價(jià)值1.20元);王老吉鋪市時(shí)終端店進(jìn)貨后可參與陳列有獎(jiǎng)活動(dòng),終端店陳列5排2層(5*2)王老吉產(chǎn)品10罐,1個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)6罐產(chǎn)品(價(jià)值18元);統(tǒng)一鮮橙多在學(xué)校產(chǎn)品上架,與店主簽定買(mǎi)斷貨架專用協(xié)議,每個(gè)月贈(zèng)2箱產(chǎn)品(價(jià)值30元);可口可樂(lè)在啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)只要店方全品類進(jìn)可口可樂(lè)產(chǎn)品約30箱,就贈(zèng)送1個(gè)四層方形陳列架和1把廣告?zhèn)悖坏@些不是最好的方法,農(nóng)夫果園在某市場(chǎng)把每家每月陳列10瓶產(chǎn)品給30元(50瓶純水

3、)費(fèi)用的活動(dòng)(共計(jì)500家)執(zhí)行成買(mǎi)1瓶飲料贈(zèng)1瓶純水(每家店限10瓶)共計(jì)2500家,這是筆者見(jiàn)過(guò)最快最有效面積最廣的產(chǎn)品上架方法?! ≡O(shè)備投入:飲料進(jìn)入終端上架后,需要生產(chǎn)廠家投入設(shè)備了,以前我們常見(jiàn)的是可口可樂(lè)在街頭的現(xiàn)調(diào)機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī),再后來(lái)是康師傅在售點(diǎn)的廣告?zhèn)愫捅?,現(xiàn)在是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端設(shè)備投入,王老吉在現(xiàn)代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促銷臺(tái)、吊旗、海報(bào)、價(jià)格牌、以及形象造形和形象包柱等;在餐飲渠道投入有店招、易拉寶、吊牌、串旗、海報(bào)、圍裙、椅套、紙巾、壓簽桶、菜譜架等;在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陳列架、吊旗、吊牌、海報(bào)

4、、圍裙、貨架插卡、價(jià)格牌等;在特通渠道投入有店招、廣告?zhèn)恪⒆酪?、陳列架、試飲?冰柜、吊旗、海報(bào)、圍裙、價(jià)格牌等;在批發(fā)渠道投入有店招、雨蓬、廣告?zhèn)?、空箱、海?bào)、串旗等;這些設(shè)備投入讓我們感覺(jué)王老吉產(chǎn)品無(wú)處不在,有利于產(chǎn)品銷量的提升?! ∩鷦?dòng)化陳列:在全世界,百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費(fèi)者沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)。使產(chǎn)品生動(dòng)化是百事銷售業(yè)務(wù)代表的第二個(gè)職責(zé),產(chǎn)品生動(dòng)化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使百事產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更可見(jiàn)、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。為了履行產(chǎn)品生動(dòng)化的責(zé)任,百事銷售業(yè)務(wù)代表必須做到以下幾點(diǎn):確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點(diǎn);保持和增加所有百事

5、產(chǎn)品的貨架空間;按“百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)陳列百事產(chǎn)品;充分利用零售點(diǎn)給予百事產(chǎn)品陳列的空間;使用售點(diǎn)廣告(如貨架說(shuō)明牌、海報(bào)、LOGO等)來(lái)刺激產(chǎn)品銷售;在百事產(chǎn)品上標(biāo)明價(jià)格,特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上,并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn);使產(chǎn)品生動(dòng)化并供足所有的次要陳列品和冰柜/冰柜的存貨,以便出售更多的快銷產(chǎn)品?!  鞍偈履J健钡漠a(chǎn)品生動(dòng)化擁有10項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),對(duì)百事銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括:地點(diǎn):百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣場(chǎng)的人行通道中,首先看到的軟飲料,因?yàn)檫@樣將有利于刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。位置:每種品牌和包裝的產(chǎn)

6、品在某一市場(chǎng)的所有銷售點(diǎn)均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列,這會(huì)使產(chǎn)品的外觀一致,并且有易于陳列管理??臻g:百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場(chǎng)占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率,而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān),所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)有率??v向排列:產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示,這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng),以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)刺激,并更容易令消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定。中心集中排列:銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列,這樣可以增加陳列外觀,為次要品牌的產(chǎn)品提高可見(jiàn)性。利用空間:陳列的產(chǎn)品應(yīng)時(shí)常進(jìn)

7、行調(diào)整,以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨,減少脫銷并提供更好的陳列外觀。購(gòu)貨點(diǎn)(POP)廣告:在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購(gòu)貨點(diǎn)廣告,它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告,同時(shí)以支持產(chǎn)品的賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。標(biāo)價(jià):所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價(jià),這將把消費(fèi)者的注意力引向百事產(chǎn)品,并能表示出在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。包裝面向:每種包裝產(chǎn)品在陳列的過(guò)程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者,這將改善產(chǎn)品陳列的外貌,同時(shí)還會(huì)售出有吸引力的包裝圖形。輪換和清潔:包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一,整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具

8、有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),秉持產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則,即先出廠的產(chǎn)品陳列在前,后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品

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