利用google analytics分析百度推廣——多渠道路徑分析(上)

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1、搜索營(yíng)銷藝術(shù)www.searchmarketingart.com利用GoogleAnalytics分析百度推廣——多渠道路徑分析（上）GoogleAnalytics是目前應(yīng)用最廣泛的免費(fèi)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析工具，接下來(lái)的文章介紹利用GoogleAnalytics實(shí)現(xiàn)對(duì)百度推廣數(shù)據(jù)的收集、處理，并結(jié)合其他工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并提出行動(dòng)建議。本篇介紹如何進(jìn)行網(wǎng)站多渠道路徑分析。通常GoogleAnalytics將目標(biāo)轉(zhuǎn)化或電子商務(wù)交易歸功于引導(dǎo)訪問(wèn)者進(jìn)入網(wǎng)站的最后渠道，但一個(gè)訂單轉(zhuǎn)化可能由多個(gè)渠道共同促成。通過(guò)多渠道路徑分析，我

2、們期望獲得以下信息：·用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)哪些渠道？·用戶與各個(gè)渠道接觸順序怎樣？·用戶與各個(gè)渠道接觸次數(shù)如何？·如何確定各渠道對(duì)訂單的貢獻(xiàn)權(quán)重？?多渠道路徑原理要點(diǎn)有關(guān)多渠道路徑的基本原理，請(qǐng)查看官方幫助Multi-ChannelFunnels（推薦使用英文版查看幫助信息，因?yàn)樾畔⒍啵?。這里重復(fù)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：·統(tǒng)計(jì)時(shí)間。多渠道路徑統(tǒng)計(jì)的時(shí)間范圍是30天內(nèi)為轉(zhuǎn)化或電子商務(wù)交易所進(jìn)行的活動(dòng)。·數(shù)據(jù)來(lái)源。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是通過(guò)GoogleAnalytics訪問(wèn)者Cookie收集的并且是未采樣的。·路徑限制。GoogleAnal

3、ytics可以生成統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)每個(gè)訂單的轉(zhuǎn)化路徑，但每條路徑包含的渠道數(shù)量上限為5000條，這意味著轉(zhuǎn)化路徑內(nèi)最多有5000次互動(dòng)記錄?！ぷ罱K互動(dòng)轉(zhuǎn)化判定。渠道根據(jù)在轉(zhuǎn)化過(guò)程中的作用被判定為首次互動(dòng)、輔助轉(zhuǎn)化或最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化。但當(dāng)最終渠道為直接流量時(shí)，如果用戶之前在30天內(nèi)點(diǎn)擊了其他非直接流量渠道進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單，則此訂單被判定為先前的非直接流量渠道上。?多渠道路徑指標(biāo)要點(diǎn)首次互動(dòng)轉(zhuǎn)化首次互動(dòng)轉(zhuǎn)化是多渠道路徑轉(zhuǎn)化的開(kāi)始渠道，它是輔助轉(zhuǎn)化的一種。如果首次互動(dòng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較高，說(shuō)明該渠道適合做用戶轉(zhuǎn)化的起始渠道。輔助轉(zhuǎn)化輔助

4、轉(zhuǎn)化是在多渠道轉(zhuǎn)化路徑中非最后一次互動(dòng)。如果輔助轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較高，說(shuō)明該渠道適合做用戶轉(zhuǎn)化的過(guò)程渠道。最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化搜索營(yíng)銷藝術(shù)www.searchmarketingart.com最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化是指多渠道轉(zhuǎn)化路徑渠道最終促成的轉(zhuǎn)化。如果最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較高，說(shuō)明該渠道適合做用戶轉(zhuǎn)化前的確認(rèn)渠道或最后渠道。輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)/最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化次數(shù)這是衡量渠道在整體轉(zhuǎn)化路徑中作用的一個(gè)指標(biāo)。計(jì)算該比值時(shí)，如果在多路徑轉(zhuǎn)化過(guò)程中某個(gè)渠道既發(fā)揮了輔助作用又促成了最終互動(dòng)，則該渠道只會(huì)被計(jì)為最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化，不會(huì)同時(shí)被算作輔助轉(zhuǎn)化；如果某個(gè)渠道

5、在一條轉(zhuǎn)化路徑中多次輔助完成轉(zhuǎn)化，則在計(jì)算時(shí)只會(huì)算作一次輔助轉(zhuǎn)化。如果該值接近0，說(shuō)明該渠道更適合做最終轉(zhuǎn)化渠道；如果該值接近1，說(shuō)明該渠道在輔助轉(zhuǎn)化和最終轉(zhuǎn)化方面作用差別不大；如果該值大于1，說(shuō)明該渠道更適合做輔助轉(zhuǎn)化渠道。轉(zhuǎn)化當(dāng)訪問(wèn)者完成一次目標(biāo)或電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，即被記錄為一次轉(zhuǎn)化。多渠道路徑報(bào)告中的總轉(zhuǎn)化次數(shù)等于目標(biāo)轉(zhuǎn)化總次數(shù)加上電子商務(wù)交易總次數(shù)。?多渠道路徑使用要點(diǎn)查看多渠道路徑報(bào)告時(shí)，請(qǐng)使用未經(jīng)過(guò)濾的配置文件數(shù)據(jù)信息，否則路徑和渠道信息會(huì)受到過(guò)濾器的影響。如果要進(jìn)行細(xì)分，推薦使用轉(zhuǎn)化細(xì)分群體功能。多渠

6、道路徑分組和標(biāo)記GoogleAnalytics基本渠道分組如下：渠道描述付費(fèi)廣告訪問(wèn)者來(lái)自Adwords或者其他媒介被標(biāo)記為cpc,ppc,cpm,cpv,cpa,cpp的鏈接自然搜索訪問(wèn)者來(lái)自免費(fèi)的搜索引擎，媒介為organic社交網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者來(lái)自150個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)且媒介未被標(biāo)記為等其他選項(xiàng)引薦訪問(wèn)者來(lái)自非社交網(wǎng)絡(luò)電子郵件訪問(wèn)者來(lái)源媒介被標(biāo)記為emailFeed訪問(wèn)者來(lái)源媒介被標(biāo)記為feed直接訪問(wèn)者直接輸入網(wǎng)址或從收藏夾進(jìn)入，來(lái)源為direct并且媒介為notset或none不難發(fā)現(xiàn)，GA渠道分組主要依據(jù)是Med

7、ium參數(shù)，因此要正確標(biāo)識(shí)渠道就需要對(duì)某些渠道來(lái)源做標(biāo)記：?jiǎn)⒂米詣?dòng)標(biāo)記的Adwords流量會(huì)被標(biāo)識(shí)為Paid-Source/Search，其他常見(jiàn)流量渠道還有CPC流量、DisplayAd、EDM流量、CPS流量、社交網(wǎng)絡(luò)流量、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)流量、比價(jià)網(wǎng)絡(luò)流量等。創(chuàng)建自定義渠道分組默認(rèn)GoogleAnalytics基本渠道分組基于Medium和Source，這種分組實(shí)用性強(qiáng)但并不具備特殊性，如果要將包含特定信息的渠道劃分到同一個(gè)組中，就需要自定義渠道分組。自定義渠道分組基于特定規(guī)則：Adwords關(guān)鍵字、Adwords

8、廣告系列、定位類型、關(guān)鍵字、廣告內(nèi)容、廣告投放網(wǎng)絡(luò)、廣告系列、廣告組、來(lái)源、來(lái)源/媒介、流量類型、媒介、目標(biāo)網(wǎng)址、內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)定位選項(xiàng)、匹配的搜索查詢、匹配類型、顯示網(wǎng)址、展示位置網(wǎng)址。搜索營(yíng)銷藝術(shù)www.searchmarketingart.com這些匹配規(guī)則根據(jù)具體需求定制，可以用OR和AND進(jìn)行多條件組合。比如，創(chuàng)建包含品牌詞關(guān)鍵字的渠道分組、CPS聯(lián)盟分組、Dis