利用google analytics進(jìn)行多渠道路徑分析

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1、搜索營銷藝術(shù)www.searchmarketingart.com利用GoogleAnalytics分析百度推廣——多渠道路徑分析（下）多渠道路徑分析的第一篇曾提出了四個(gè)問題：用戶轉(zhuǎn)化經(jīng)歷的渠道，各渠道先后順序，各渠道接觸次數(shù)，確定各渠道訂單貢獻(xiàn)值，在利用GoogleAnalytics分析百度推廣——多渠道路徑分析（中）解答了百度推廣內(nèi)部渠道各要素共同作用促成的轉(zhuǎn)化，今天分析百度與其他營銷渠道共同作用促成轉(zhuǎn)化的多渠道路徑轉(zhuǎn)化。?百度推廣渠道概況分析先來整體百度推廣在整個(gè)網(wǎng)站營銷渠道中的轉(zhuǎn)化情況。選擇AssistedConversions，轉(zhuǎn)化類型設(shè)置為交易，在導(dǎo)出的數(shù)據(jù)

2、中插入兩列，分別計(jì)算每次輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值和每次最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化價(jià)值，數(shù)據(jù)如下：來源/媒介輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值每次輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化價(jià)值每次最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化價(jià)值輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)/最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化次數(shù)(direct)/(none)60112172892025869177706920451baidu/?CPC152521802343317662944035761baidu/organic9614927915557011690216701google/organic35725912074223311815052sogou/organic2361204266127648582

3、4021google/cpc22502792285213861918391miaokenet.com/referral2120401971724433493總計(jì)95020928451500511922662449133879·從輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)和輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值來看，百度推廣對(duì)其他渠道產(chǎn)生的輔助作用僅次于直接流量，是主要的輔助轉(zhuǎn)化渠道之一?！妮o助轉(zhuǎn)化次數(shù)/最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化<1來看，百度推廣處于用戶購買周期的后端，因此主要作用是促成最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化。這主要是由于百度賬戶的關(guān)鍵詞以購買性非常強(qiáng)的網(wǎng)站品牌詞、競(jìng)爭對(duì)手品牌詞、手機(jī)購買詞為主。·從每次輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值和每次互動(dòng)轉(zhuǎn)化價(jià)值來看，百度

4、推廣帶來的客單價(jià)高于其他渠道?！淖罱K互動(dòng)轉(zhuǎn)化價(jià)值來看，百度推廣帶來的銷售額僅次于直接流量，是網(wǎng)站主要訂單來源之一。?百度推廣渠道貢獻(xiàn)值分析接著我們要計(jì)算渠道貢獻(xiàn)值，再深入理解一下Google?Analytics關(guān)于輔助轉(zhuǎn)化和最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化的說明：·如果一條轉(zhuǎn)化路徑中包含多個(gè)渠道，那么每個(gè)輔助渠道都會(huì)被計(jì)算輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值，因此一個(gè)多渠道路徑的輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值之和將大于該路徑轉(zhuǎn)化的最終價(jià)值。搜索營銷藝術(shù)www.searchmarketingart.com·如果一個(gè)渠道在路徑轉(zhuǎn)化過程中出現(xiàn)多次，那么就會(huì)計(jì)算多次的輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值。·如果一個(gè)渠道在路徑轉(zhuǎn)化過程中既有輔助轉(zhuǎn)化，又有最終互

5、動(dòng)轉(zhuǎn)化，那么輔助轉(zhuǎn)化和最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化會(huì)被重復(fù)計(jì)算。換句話說，GoogleAnalytics將每個(gè)渠道的每次輔助轉(zhuǎn)化和互動(dòng)轉(zhuǎn)化都做了統(tǒng)計(jì)，而且是重復(fù)統(tǒng)計(jì)（如果有）。我們舉例說明上面的情況，假設(shè)前提：1.訂單價(jià)值為100元；2..輔助轉(zhuǎn)化和最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化權(quán)重相同。假設(shè)一訪問者分別經(jīng)歷了A→B→C→D四個(gè)渠道形成轉(zhuǎn)化，那每個(gè)渠道貢獻(xiàn)的權(quán)重相同，都為25元。假設(shè)二訪問者分別經(jīng)歷了A→B→C→B→D四個(gè)渠道形成轉(zhuǎn)化，但是B渠道在轉(zhuǎn)化路徑中出現(xiàn)兩次，那么A、C、D渠道貢獻(xiàn)價(jià)值分別為20元，B渠道貢獻(xiàn)值為40元。假設(shè)三訪問者分別經(jīng)歷了A→B→C→D→D四個(gè)渠道形成轉(zhuǎn)化，但是D渠道在轉(zhuǎn)化

6、路徑中既作為輔助轉(zhuǎn)化又作為最終互動(dòng)，那么A、B、C的渠道貢獻(xiàn)價(jià)值分別為20元，D渠道貢獻(xiàn)值為40元。假設(shè)四訪問者分別經(jīng)歷了A→B→C→B→D→D四個(gè)渠道形成轉(zhuǎn)化，但是B和D渠道分別出現(xiàn)了兩次，那么A和C的渠道貢獻(xiàn)值分別為16.7元，B和D的渠道貢獻(xiàn)值分別為33.3元。?在上面的假設(shè)中，有一個(gè)條件是值得商榷的，那就是每次輔助轉(zhuǎn)化和每次最終互動(dòng)的權(quán)重問題。實(shí)際上對(duì)于輔助轉(zhuǎn)化和最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化，我們無法判斷到底哪個(gè)渠道對(duì)用戶影響更大，因此在上面的例子中賦予同樣的權(quán)重。但不同的公司不同的分析師的認(rèn)知不同，輔助轉(zhuǎn)化和最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化的權(quán)重關(guān)系可以表示為：每次最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化=η每次輔助轉(zhuǎn)化

7、假設(shè)我們認(rèn)為η為1.5，即每次互動(dòng)轉(zhuǎn)化等于1.5次輔助轉(zhuǎn)化。以上面的假設(shè)四為例，各個(gè)渠道的貢獻(xiàn)值就應(yīng)該這樣計(jì)算：輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)為5次，最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化為1次，每次輔助轉(zhuǎn)化價(jià)值為100/（5+1.5）≈15.4。A和C的渠道貢獻(xiàn)值分別為15.4，B的渠道貢獻(xiàn)值為15.4*2=30.8，D的渠道貢獻(xiàn)值為15.4*（1+1.5）=38.5。?基于以上分析，我們來計(jì)算百度渠道在所有渠道形成的貢獻(xiàn)權(quán)重，還是以文章開始導(dǎo)出數(shù)據(jù)為例，最終互動(dòng)價(jià)值為2662449元，百度推廣輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)為152，最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化為176，所有渠道輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)為950，最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化為1192。