營(yíng)銷模式 文獻(xiàn)綜述

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1、【摘　要】當(dāng)前,不同品牌的化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈,無(wú)論何種品牌,在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式尤為關(guān)鍵。本文從挖掘準(zhǔn)非客戶、開展水平營(yíng)銷的方式入手,期望符合現(xiàn)代新的個(gè)性的消費(fèi)體系和價(jià)值創(chuàng)造體系的需求。關(guān)鍵詞：化妝品、營(yíng)銷模式、整合　化妝品屬快速消耗品、消費(fèi)頻率高、消費(fèi)基數(shù)大,市場(chǎng)前景廣闊,同時(shí),化妝品更看重營(yíng)銷。因此多元化營(yíng)銷模式很重要,而國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,不同的品牌、同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次,不同品牌的化妝品競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈,但無(wú)論何種品牌,在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通,幾乎呈白熱化狀態(tài),因此選擇何種適合

2、企業(yè)快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略尤為關(guān)鍵。一、營(yíng)銷的理論研究發(fā)展現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷思想最初始于20世紀(jì)初。20世紀(jì)30年代，隨著各廠商生產(chǎn)能力不斷提高，各種產(chǎn)品的供應(yīng)量不斷增加，導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品開始供過(guò)于求，人們?cè)诮鉀Q各種市場(chǎng)問(wèn)題的過(guò)程中逐漸形成市場(chǎng)營(yíng)銷思想，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大影響。20世紀(jì)50年代，杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出營(yíng)銷組合4P理論，奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，麥卡錫認(rèn)為：“不是生產(chǎn)，而是市場(chǎng)營(yíng)銷決定了應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品(Product)，制定什么價(jià)格(Price)，在什么地方(Place)及如何出售產(chǎn)品或做廣告(Promotion)”。市

3、場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在這一思想體系基礎(chǔ)上的不斷傳播、充實(shí)與完善。70年代美國(guó)學(xué)者阿爾·里斯和杰克·特勞特提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念——市場(chǎng)定位(MarketPositioning)，“定位”理論被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷影響最大的觀念”。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。1985年菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(Megamarketing)”概念，提出了企業(yè)如何打破保護(hù)市場(chǎng)，實(shí)行全球營(yíng)化營(yíng)銷的問(wèn)題。90年

4、代北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章，首次提出整合營(yíng)銷理論，提出用4C’S取代傳統(tǒng)的4P，S論的觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”(IntegratingMarketingcommunication)，其中心思想是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的結(jié)合要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷理論是于1997年前后傳入我國(guó)，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)西北大學(xué)

5、整合營(yíng)銷傳播教授舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。也有專家認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營(yíng)銷傳播策略。而整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，

6、形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營(yíng)銷”的觀念。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，企業(yè)的營(yíng)銷觀念已由“大眾化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營(yíng)銷”，并由此產(chǎn)生了“1：1”的“定制化營(yíng)銷”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到?！笆袌?chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營(yíng)銷”和真正的“定制化營(yíng)銷”的一種折衷。而90年代末期，

7、生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購(gòu)買能力的提高，使得“1：1”的“定制化營(yíng)銷”成為可能，于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1：1的未來(lái)》一文中指出的，“在1：1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)??你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品一它們是長(zhǎng)期的和跨越不同產(chǎn)品線的。”因此有人認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想