小排量汽車營(yíng)銷策略分析

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1、小排量汽車營(yíng)銷策略分析以石油產(chǎn)品為燃料的汽車是最主要的現(xiàn)代交通工具，它給人們帶來方便和快捷的同時(shí)，也帶來了無法回避的環(huán)境問題和能源問題。據(jù)調(diào)查，交通系統(tǒng)消耗了全球1/3的能源，中國(guó)汽油總量的85%和柴油總量的20%被汽車消耗，能源緊張與汽車關(guān)系之密切顯而易見。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車消費(fèi)已經(jīng)不再是身份的象征。曾幾何時(shí)，我國(guó)的一些大城市以小排量汽車速低、提速慢、影響交通和有礙城市形象為由，相繼制定了限小政策，國(guó)內(nèi)的“限小”和國(guó)際潮流背道而馳。隨著政府城市管理理念的轉(zhuǎn)變，開始鼓勵(lì)消費(fèi)者購買小排量汽車。小排量汽車既經(jīng)濟(jì)、節(jié)能，又可減少空氣污染，同樣也可以達(dá)到代步的目的。而如何推廣小排

2、量汽車呢？如果僅僅靠寬松有利的地方政策是不能打動(dòng)消費(fèi)者的。本文將主要分析小排量汽車的營(yíng)銷策略。一、小排量汽車概述（一）小排量汽車定義按照一般定義，小排量汽車通常是指排量在小于1.0升左右的“微型汽車”，其耗油量基本在每百公里5升以下，與排量在1.4升左右的轎車相比，每百公里要省4升油左右。按照一般家庭用車每月跑2000公里計(jì)算，小排量車每月就可省油近百升。對(duì)于小排量車的劃分，東西方國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，其中不乏觀念上的因素，也有地域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同的原因。西方發(fā)達(dá)國(guó)家劃分小排量汽車的標(biāo)準(zhǔn)是排量在1.6升及以下的汽車。日本、韓國(guó)等國(guó)則將排氣量在0.5~0.6升的汽車稱為小排量汽車。在我國(guó)，

3、以目前的經(jīng)濟(jì)條件，小排量汽車的概念應(yīng)該是指排氣量在1.0升（含1.0升）以下的汽車。但是根據(jù)國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)政策以及業(yè)界數(shù)據(jù)來看，我國(guó)把1.6升排量及以下的歸為小排量汽車，這個(gè)劃分是不符合發(fā)展情況的。（二）小排量汽車的優(yōu)勢(shì)：1、節(jié)能小排量汽車耗油量基本上在每百公里6升以下，與一般排量在1.4升下的家庭經(jīng)濟(jì)型轎車相比，每百公里可省3—4升油，社會(huì)效益十分明顯。2、環(huán)保我國(guó)城市環(huán)境空氣質(zhì)量檢測(cè)表明，70%的城市環(huán)境空氣質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，隨著城市機(jī)動(dòng)車保有量的急劇增加，機(jī)動(dòng)車尾氣排放已經(jīng)成為很多城市空氣污染的主要來源。而小排量汽車正好可以減少尾氣排放，則減少空氣污染。3、經(jīng)濟(jì)小排量汽車稱得上是最佳的

4、城市用車，價(jià)格相對(duì)便宜，一般在8萬元以下，在大部分城市家庭經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)。與此同時(shí)，可以降低制造的材料成本。隨著城市化加劇工業(yè)以及經(jīng)濟(jì)日益增長(zhǎng)，能源則會(huì)進(jìn)一步緊張，汽油仍有漲價(jià)的可能，小排量汽車能夠節(jié)約能源是不爭(zhēng)的事實(shí)，汽車工業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，比如QQ、長(zhǎng)安。另外和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。二、我國(guó)小排量汽車市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息部2010年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年全年，汽車銷量超過1800萬輛，創(chuàng)歷史新高，居全球銷量第一，較于2009年同比增長(zhǎng)32.37%。其中，小排

5、量汽車銷量呈拋物線狀。2010年1.6L及以下乘用車銷售占乘用車總量比重68.77%，較2009年同比下降0.88個(gè)百分點(diǎn)；1.6L及一下轎車銷售占轎車總量比重69.85%，比2009年增長(zhǎng)0.51個(gè)百分點(diǎn)。盡管在整體數(shù)據(jù)上未有太大變化，但從各月銷量看，這一區(qū)間車型變化最為明顯。2010年，1.6L及以下車型市場(chǎng)份額開始下降，7月落至最低點(diǎn)。隨著節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼政策實(shí)施，該類車型市場(chǎng)份額又開始回升。10月份開始，隨著消費(fèi)者對(duì)購置稅優(yōu)惠政策推出的預(yù)期，四季度該類車型銷售火爆，11、12月市場(chǎng)份額均超過70%。全年呈拋物線形態(tài)。和訊汽車，完美收官2010年汽車銷售數(shù)據(jù)解析，2011/1如圖

6、：小排量汽車銷量月份一月七月十二月根據(jù)這個(gè)銷售狀況，下文將從宏觀環(huán)境和消費(fèi)者行為兩方面對(duì)小排量汽車市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。（一）宏觀環(huán)境分析1、消費(fèi)者購買能力分析近年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快，2010年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值397983億元，比上年增長(zhǎng)10.3%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展。同時(shí)城鎮(zhèn)居民人均收入有很大提高，2010年，城鎮(zhèn)居民人均收入為21033元，同比上漲11.5%。馬建堂，2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)總體良好，2011/1這兩點(diǎn)導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民近年對(duì)汽車的購買能力大大加強(qiáng)。但是由于國(guó)內(nèi)油價(jià)持續(xù)上漲，國(guó)家政策的改變，導(dǎo)致消費(fèi)者主要傾向于購買小排量汽車，所以小排量汽

7、車目前在城鎮(zhèn)居民中很有市場(chǎng)潛力。2、政府對(duì)小排量汽車政策分析目前，盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次油原來的排量小于1.0升提高到排量小于1.5升，這樣就使得排量小于1.0升的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次國(guó)家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船