小排量汽車(chē)營(yíng)銷策略汽車(chē)營(yíng)銷論文

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1、小排量汽車(chē)營(yíng)銷策略汽車(chē)營(yíng)銷論文［摘要H半隨能源環(huán)保與汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的岀臺(tái)，我國(guó)小排量乍型將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。木文在分析小排蜃汽車(chē)營(yíng)悄環(huán)境的基礎(chǔ)上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來(lái)分析如何采取有效營(yíng)銷策略，以促進(jìn)小排量汽年的發(fā)展。［關(guān)鍵詞］小排量汽挙營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷策略據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車(chē)型共銷售73.02萬(wàn)輛,占轎車(chē)銷售總量的11.60%,與上年同期相比,市場(chǎng)占冇率下降T3.7%o而排量小于1.0L的車(chē)型，僅銷售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車(chē)銷售量大幅度上漲形成鮮明

2、對(duì)照，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車(chē)型，帀場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。為了更好地分析小排最汽車(chē)市場(chǎng)下滑的原I大1,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有必要先分析小排最汽車(chē)的營(yíng)銷壞境。一、小排量汽車(chē)營(yíng)銷環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車(chē)影響至關(guān)重要，利弊兼冇。冇利的方面冇：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%,連續(xù)五年增速達(dá)到或超過(guò)10%,國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很人的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，

3、實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不卜「°汽車(chē)最常川的93號(hào)汽汕價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%o這些對(duì)小排量汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)詁價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%,漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零信價(jià)格上漲3.8%o這種物價(jià)不斷的上漲玄接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)尤其是小排量汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)力。2.消費(fèi)者對(duì)小排最汽車(chē)需求存在謀區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，小排最汽車(chē)具有節(jié)能、壞保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際汕價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石汕消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青

4、睞小排雖汽車(chē)?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē)，而更多的是選擇被號(hào)稱為“汕老虎”的某些人排量的汽車(chē)。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)需求誤區(qū)的原因主要冇以下兒點(diǎn)。一是購(gòu)車(chē)者認(rèn)為“小排晝'就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排屋"大小并不能反映車(chē)輛質(zhì)量好壞，小排量汽車(chē)也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車(chē)。二是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同人排量汽車(chē)駕駛時(shí)很過(guò)癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足口己的虛榮心；而小排量汽車(chē)在這方面則不能與乙相提并論。3.政府政策沒(méi)有真正盅及到小排量汽車(chē)。目前，盡管?chē)?guó)家出臺(tái)能源壞保政策并進(jìn)行了汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整的改革

5、，但小排量車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L,這樣就使得排量小于1.0L的汽車(chē)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)的購(gòu)置稅沒(méi)有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車(chē)一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、千船稅等的政策；笫三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車(chē)限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策。可見(jiàn)，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē)基木上沒(méi)冇明確的優(yōu)惠政策，而R冇些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車(chē)銷售和發(fā)展。從上血營(yíng)銷環(huán)境分析看岀，

6、小排量汽車(chē)市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。木文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。二、小排量汽千的產(chǎn)品策略耍想擴(kuò)大小排量汽車(chē)市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能訃市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心冃中的“小排雖”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。1?提高小排量汽車(chē)的質(zhì)雖。忖前，我國(guó)小排量汽車(chē)整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下扭施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車(chē)技術(shù)含量，捉髙核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是

7、注重品牌建設(shè)。汽車(chē)品牌尤其是名牌汽車(chē)，具本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此注重品牌建設(shè)冇利于提高小排雖汽車(chē)的附加價(jià)值。2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車(chē)期望質(zhì)量的高低。ri前，rh于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位,使得許多汽車(chē)售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取冇效扭施，提高小排量汽車(chē)的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，采取某些相應(yīng)措施給修車(chē)者提供便利，如提供代步車(chē)，以方便那些因修車(chē)而暫時(shí)無(wú)車(chē)使用的消費(fèi)者。三、小排量汽車(chē)的廣告策

8、略小排量汽年企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率,缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以捉高廣告的效果。1?慎