現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念

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1、第1講現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念?【本講重點(diǎn)】導(dǎo)言被忽略的營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷從初級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過程??導(dǎo)言?營(yíng)銷學(xué)界的元老萊維特有一個(gè)著名論斷：“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。對(duì)于潛在的買主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的復(fù)雜的結(jié)合體。雖然顧客可能會(huì)‘購(gòu)買’一種實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的通常是許多復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素，……它們往往決定著‘產(chǎn)品’的成敗。因此，所有產(chǎn)品在某些關(guān)鍵方面是無形的這種說法頗有道理。人們買的不是東西，而是他們的希望。”既然產(chǎn)品“是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的、復(fù)雜的結(jié)合體”，那

2、么作為一個(gè)掌握該產(chǎn)品的人，就必須了解消費(fèi)者想從這個(gè)復(fù)雜的結(jié)合體中得到哪些使他感覺滿足的價(jià)值。能否在復(fù)雜、不牢靠和困難的無形因素中發(fā)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的成功因素，是銷售人員的基本素質(zhì)。因此，這就需要銷售人員了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，以及影響消費(fèi)行為的主要因素，掌握營(yíng)銷中的心理戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境，探究消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。?【案例】營(yíng)銷心理戰(zhàn)研究芝加哥一家廣告公司研究女性月經(jīng)周期的心理反應(yīng)，以便根據(jù)她們的心態(tài)擬訂廣告策略。研究表明：在情緒高漲的階段，她們會(huì)表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、

3、慷慨和外向；低落時(shí)則會(huì)希望引起別人的注意和特別的關(guān)照。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)向。如果銷售蛋糕，企業(yè)制作的廣告可掌握兩個(gè)方針，針對(duì)處于情緒高漲的女性，用“新奇”來打動(dòng)她；相反地，對(duì)于處于情緒低落的女性，則以“不費(fèi)事”、“不麻煩”、“操作方便”等字眼打動(dòng)她。許多商家目前已經(jīng)開始應(yīng)用這種心理戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)取顧客，他們針對(duì)消費(fèi)者的潛在欲望、需求和弱點(diǎn)來擬訂營(yíng)銷策略。通過這則案例我們可以知道，大多數(shù)人在購(gòu)買商品時(shí)，都有一些共同的潛在動(dòng)機(jī)，包括和諧感、刺激感和安全感。銷售人員一旦找到這些動(dòng)機(jī)，就可針對(duì)其心理需求，輕而易舉地讓老

4、顧客和潛在顧客成為商家的忠誠(chéng)客戶。?被忽略的營(yíng)銷內(nèi)涵?1.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中國(guó)的企業(yè)歷來實(shí)行見物不見人的管理方式，在營(yíng)銷過程中往往只注重產(chǎn)品，這樣不可避免地影響了企業(yè)的營(yíng)銷工作。如圖1-1所示，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，企業(yè)的營(yíng)銷過程分別是產(chǎn)品、推銷、擴(kuò)大銷售，最后是利潤(rùn)。在這種企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向下，企業(yè)考慮的是盡可能多地把產(chǎn)品銷售出去，而不考慮市場(chǎng)究竟需要什么。圖1-1傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷過程?2.傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中被忽略的內(nèi)涵傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式實(shí)際上呈正金字塔結(jié)構(gòu)，如圖1-2所示：最上層是利潤(rùn)，中間是營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，消費(fèi)者處于金字塔的底部

5、。在這種模式下，消費(fèi)者的感受、體會(huì)以及心理需求被忽略了。雖然企業(yè)追求的是最大利潤(rùn)，但如果兩眼只盯著產(chǎn)品，只盯著利潤(rùn)，而忽略了消費(fèi)者真正的內(nèi)在需求，那也就忽略了營(yíng)銷的內(nèi)涵。因此，消費(fèi)者的內(nèi)在需求才是企業(yè)應(yīng)該倍加重視的因素。圖1-2　忽視消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念?3.現(xiàn)代營(yíng)銷理念現(xiàn)代營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念截然相反，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者，即通過滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求最終獲得利潤(rùn)，如圖1-3所示。消費(fèi)者是上帝，如果企業(yè)不主動(dòng)去了解消費(fèi)者的心情與需求，而抱怨消費(fèi)者脾氣大，那說明企業(yè)并沒有真正像對(duì)待上帝那樣對(duì)待消費(fèi)者。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的，

6、因此企業(yè)只有經(jīng)過對(duì)整體的經(jīng)營(yíng)手段的調(diào)整，來滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，才能有利潤(rùn)可言。圖1-3　現(xiàn)代營(yíng)銷理念?【自檢】請(qǐng)根據(jù)要求思考下列問題?！昂芏嗯郧樵富?00元錢買一瓶潤(rùn)膚乳，而不愿意花5元錢去買一塊香皂。”您認(rèn)為產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是什么？試從顧客心理角度出發(fā)分析原因，并思考自己在營(yíng)銷中是否運(yùn)用過心理戰(zhàn)術(shù)，哪些銷售業(yè)績(jī)來源于心理戰(zhàn)術(shù)？@_______________________________________________________________________________________________

7、________________________?市場(chǎng)營(yíng)銷從初級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過程?回顧我國(guó)企業(yè)自改革開放以來的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售大致經(jīng)歷了如下五個(gè)階段：推銷階段、銷售階段、營(yíng)銷階段、體驗(yàn)營(yíng)銷階段以及攻心營(yíng)銷階段。?1.第一階段：推銷階段從心理學(xué)的角度來看，推銷給消費(fèi)者是一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多消費(fèi)者對(duì)上門推銷的人員很不信任，有時(shí)甚至對(duì)這類推銷行為深惡痛絕。上門推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段。?2.第二階段：銷售階段銷售可以簡(jiǎn)單理解為銷和售，其核心還是賣。企業(yè)主要考慮的是如何將產(chǎn)品賣出去以獲得

8、利潤(rùn)，在這種情況下，企業(yè)重視的依舊是產(chǎn)品而不是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的內(nèi)在需求得不到重視和保證，企業(yè)的利潤(rùn)很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的保障。?3.第三階段：營(yíng)銷階段很多人所掌握的營(yíng)銷概念都是從書本得來：營(yíng)銷要細(xì)分市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)如何做市場(chǎng)調(diào)查，掌握必要的營(yíng)銷工具。而真正去分析“營(yíng)銷”二字含義的人卻極少。實(shí)際上，營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單地