資源描述:
《貝因美奶伴侶新產(chǎn)品上市推廣方案》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題目:貝因美奶伴侶廣東市場推廣策劃方案學(xué)生姓名:劉超專業(yè)班級:09市場營銷2班指導(dǎo)教師:袁以美完成日期:2011年12月引言我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升,為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機(jī)。廣東省嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大,市場容量節(jié)節(jié)攀高。從2004年到目前,廣東省嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長,平均復(fù)合增長率為30%左右。在以下的推銷方案中,首先從市場的角度分析貝因美雙歧因子奶伴侶的背景、產(chǎn)品特性、市場狀況和主要競爭對手;接著全面分析情況,將產(chǎn)品精確定位;再接住對目標(biāo)消費(fèi)者的
2、心理、購買動機(jī)進(jìn)行分析;再接住通過SWOT分析,分析產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等,更清楚地知道產(chǎn)品的地位,并據(jù)此策劃推廣方案,推廣方案從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、廣告策略、公關(guān)策略、促銷策略等方面入手。通過策劃的實(shí)施后,使該產(chǎn)品在各地區(qū)能達(dá)到預(yù)期的推廣目標(biāo)。關(guān)鍵詞:貝因美奶伴侶消費(fèi)者分析SWOT分析推廣策略公關(guān)策略目錄引言11緒論31.1產(chǎn)品背景31.2產(chǎn)品介紹——奶伴侶31.3方案的目的與意義32環(huán)境分析42.1市場前景分析42.2主要競爭對手的對比53消費(fèi)者分析63.1現(xiàn)有消費(fèi)者的調(diào)查分析63.2不同的消費(fèi)者
3、購買的場所63.3消費(fèi)者購買產(chǎn)品時比較喜歡的消費(fèi)方式63.4消費(fèi)群體的收入63.5影響消費(fèi)者購買因素74SWOT分析84.1威脅與機(jī)會84.2優(yōu)勢與劣勢85推廣策略95.1產(chǎn)品策略95.2廣告策略105.3公關(guān)策略115.4促銷策略125.5渠道推廣方案136活動預(yù)算147#結(jié)束語14致謝15參考文獻(xiàn)161緒論1.1產(chǎn)品背景貝因美始創(chuàng)于1992年,總部設(shè)在中國杭州,并在上海、北京、沈陽、武漢、成都、敦化、鄭州、安達(dá)設(shè)有分公司?! ∝愐蛎酪浴瓣P(guān)愛生命,熱愛生活”為宗旨,全方位服務(wù)于中國嬰童事業(yè),致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)
4、的研究與國際性合作。主營事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構(gòu)而成。其中嬰幼兒食品為主導(dǎo)項(xiàng)目,全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類,是華東地區(qū)最大的斷奶期食品生產(chǎn)基地和中國三大嬰幼兒基本營養(yǎng)食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一,產(chǎn)品覆蓋全國。產(chǎn)品包括貝因美商標(biāo)各階段嬰幼兒米粉,奶粉,豆粉,營養(yǎng)奶糕,營養(yǎng)荷花糕,嬰幼兒磨牙餅,葡萄糖,蜂蜜,母嬰護(hù)理用品,童車,童床,童裝,玩具等。1.2產(chǎn)品介紹——奶伴侶幼兒食用奶粉、鮮奶等容易引起回乳、腹脹、大便干、眼屎多等現(xiàn)象,民間谷稱“上火
5、”等。奶伴侶是采用全天然原料精制而成的,內(nèi)含蓮子芯、山楂、小麥芽等,是嬰幼兒服用奶制品的必備品。不會影響奶制品的內(nèi)在質(zhì)量和原有風(fēng)味,不含任何色素和防腐劑,可以長期使用??梢耘湓谀谭刍蛘呙追劾锝o寶寶吃,具有清心降火,酸甘、消食,助消化,甘平、健脾胃、消食化積等功效。1.3方案的目的與意義貝因美雙歧因子奶伴侶是專為寶寶設(shè)計(jì)的一款輔助奶制品的營養(yǎng)食品,提取蓮子、山楂、金銀花等精華之作,有很好的清心降火,消食化積效果。外,產(chǎn)品特別添加低聚果糖(雙歧因子)和?;撬?,有利于寶寶的腸道健康和視力發(fā)育,適合6個月-6歲的嬰幼兒童。2環(huán)
6、境分析2.1市場前景分析廣東省奶粉總體消費(fèi)量略有下降,廣東省奶粉人均月消費(fèi)量0.046公斤,比上年年同期降低4.2%。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降,但廣東省高端奶粉及嬰幼兒奶粉市場潛力卻被國內(nèi)外廠商看好。高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是廣東省奶粉市場的短板。廣東省取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有10多家,市場集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上,高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一。而相比之下,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家,嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。在香港市場市場,當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場份額已
7、有三分之一強(qiáng),牢據(jù)首位。當(dāng)?shù)嘏琶叭坏哪谭燮放乒餐瑩碛辛宋宸种牡氖袌龇蓊~。隨著廣東省嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長,相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率,從而改變目前廣東省市場集中度低的現(xiàn)狀。根據(jù)廣東省價格監(jiān)測中心提供材料整理得出,今年以來廣東省奶粉市場價格變化情況,在廣州華潤萬家五羊新城店,奶粉貨架上面各種品牌的嬰幼兒奶粉琳瑯滿目,既有美贊臣、雅培、惠氏、多美滋等洋品牌,又有伊利、圣元、雅仕利等國產(chǎn)品牌,還有施恩等中外合資品牌。為了解今年以來各主要品牌奶粉的價格變化選取了25種品規(guī)的奶粉作為
8、調(diào)查樣品,要求超市管理人員提供這25種奶粉今年1月-6月9日各月零售價格的變化記錄。????數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:洋品牌方面,美贊臣、雅培惠氏、多美滋等提價幅度分別為4.92%、10.2%、10.17%、9.03%,國產(chǎn)品牌方面,雅仕利、伊利、圣元施恩(廣州)也有相對應(yīng)的漲價。2.2主要競爭對手的對比表1:品牌區(qū)別貝因美奶伴侶英吉利清清寶