淺議后擴(kuò)招時(shí)代高職院校營(yíng)銷戰(zhàn)略研究.doc

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1、淺議后擴(kuò)招時(shí)代高職院校營(yíng)銷戰(zhàn)略研究　　論文關(guān)鍵詞:高?！U(kuò)招　買方市場(chǎng)　生源危機(jī)　營(yíng)銷策略　　論文摘要:隨著我國(guó)高考考生數(shù)量逐漸下降，高校間的生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始上演，整體綜合實(shí)力和辦學(xué)層次相對(duì)較低的高職院校將最先受到?jīng)_擊，面對(duì)的困難會(huì)更大。如何在這不利環(huán)境下提升實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)取勝，求得生存發(fā)展，作者認(rèn)為及時(shí)導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)定位，辦出特色，善于宣傳推廣自我，是高職院校發(fā)展的必由之路。　　　　　　一、后擴(kuò)招時(shí)代高職院校生存危機(jī)分析　　　　（一）人口紅利弱化，生源危機(jī)開(kāi)始突顯。由于從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)學(xué)齡兒童開(kāi)始逐漸減少，導(dǎo)致全國(guó)高考

2、學(xué)生數(shù)量明顯。據(jù)《2011年高招調(diào)查報(bào)告》顯示，高考生源在2008年達(dá)到歷史峰值1050萬(wàn)，2009年開(kāi)始全面下降，最近兩年累計(jì)下降了200萬(wàn)，并呈現(xiàn)出持續(xù)加速下降趨勢(shì)。生源下降同時(shí)，由于大學(xué)擴(kuò)招政策及職業(yè)教育發(fā)展，我國(guó)高中和高等教育毛入學(xué)率持續(xù)走高，于2009年分別達(dá)到79.2%和24.2%。相應(yīng)的，生源減少會(huì)加劇高校的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，沒(méi)有特色或經(jīng)營(yíng)不善的學(xué)校會(huì)陷入困境，部分高職學(xué)院未來(lái)幾年會(huì)面臨著生存危機(jī)?！　。ǘ└咝?shù)量和名校招生規(guī)模擴(kuò)大，高職院校分到的蛋糕越來(lái)越少。2009年，全國(guó)共有普通高等學(xué)校2204所，其中高職?？圃盒＜s占六成

3、。近十幾年來(lái)，一方面普通本科院校重組合并或極盡能力擴(kuò)大規(guī)模；另一方面，高職院校，特別是民辦高職院校越來(lái)越多，平均到每所高職院校的考生生源蛋糕越來(lái)越小。如2010年，北京市很多民辦高職學(xué)院都沒(méi)完成招生計(jì)劃，部分民辦學(xué)校只完成招生計(jì)劃的1/3。有些學(xué)校用了多種手段搶生源，但降分已經(jīng)到極限了，700多分滿分，只要有200分就招?！暗案狻辈坏絹?lái)越小，且質(zhì)量越來(lái)越差。　?。ㄈ└呗氃盒Ｍ|(zhì)化嚴(yán)重。大多數(shù)高職院校由于辦學(xué)實(shí)力不足、經(jīng)驗(yàn)欠缺和資源限制，缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。辦學(xué)思想，辦學(xué)定位，辦學(xué)方向大同小異，難有特色可言。大多數(shù)專業(yè)設(shè)置是隨大流。如市場(chǎng)營(yíng)銷

4、專業(yè)、物流管理專業(yè)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)、會(huì)計(jì)專業(yè)、旅游管理專業(yè)和國(guó)際商務(wù)專業(yè)等基本是每校必開(kāi)。甚至一些有行業(yè)背景的學(xué)校也淪為通俗化、大眾化一族，所開(kāi)的都類似“萬(wàn)金油”式專業(yè)。這必然加劇學(xué)校間的競(jìng)爭(zhēng)。　?。ㄋ模└呗氃盒Ｍ顿Y主體單一，辦學(xué)資金難以保證。雖然，學(xué)校不以“利潤(rùn)最大化為目標(biāo)”，要兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。但是對(duì)大多數(shù)高職院校而言，由于國(guó)家和地方政府把主要的教育經(jīng)費(fèi)投放在重點(diǎn)大學(xué)和一般本科院校上，高職院校，特別是民辦學(xué)校得到國(guó)家的支持明顯不足。學(xué)校要生存發(fā)展，經(jīng)費(fèi)是主要因素之一?？梢韵胍?jiàn)，一旦生源不足，勢(shì)必將直接沖擊學(xué)校的日常運(yùn)營(yíng)，破產(chǎn)倒閉

5、將不可避免。尤其是部分辦學(xué)質(zhì)量欠佳、社會(huì)聲譽(yù)和就業(yè)前景不好的高職院校，肯定將面臨更多慘烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)測(cè)算，一個(gè)民辦高職學(xué)校，僅僅就其辦學(xué)基本經(jīng)費(fèi)而言，在校生人數(shù)在1．1萬(wàn)人以上的時(shí)候，才可能進(jìn)入良性循環(huán)。而低于6000人就開(kāi)始賠錢，就必然要壓縮教師和設(shè)備維持運(yùn)轉(zhuǎn)。所有在校生人數(shù)如果低于5000人，這所學(xué)?？赡芫蜁?huì)難以維系，陷入財(cái)務(wù)危機(jī)和生存危機(jī)。　　　　三、后擴(kuò)招時(shí)代高職院校營(yíng)銷戰(zhàn)略基本思路3　　　?。ㄒ唬┪幕癄I(yíng)銷——高職院校不能沒(méi)有大學(xué)文化。大學(xué)文化是高校的一種軟實(shí)力，是大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。但是，一些高職院校，由于建校歷史短，辦學(xué)規(guī)

6、格不高，學(xué)校規(guī)模不大，對(duì)大學(xué)文化的建設(shè)不夠重視或無(wú)暇顧及。甚至個(gè)別學(xué)校，不了解大學(xué)文化的內(nèi)涵和作用。由于大學(xué)文化的缺失，一些高職院校沒(méi)有自己明確的辦學(xué)宗旨，辦學(xué)理念，辦學(xué)定位，辦學(xué)特色。更有甚者，把大學(xué)當(dāng)成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)辦。顯然，沒(méi)有文化的大學(xué)是沒(méi)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)前新的歷史條件下，進(jìn)一步明確高職院校的辦學(xué)宗旨，建設(shè)、發(fā)展、弘揚(yáng)大學(xué)文化，重新取舍新的辦學(xué)理念，是實(shí)現(xiàn)高職院校根本任務(wù)、完成人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要，是統(tǒng)帥全校教職工思想，凝聚人心，提高學(xué)校綜合實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是培育有思想，有信仰，有格局，有視野的大學(xué)生的需要。否則，高職院

7、校就成為了社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。對(duì)高職院校而言，培育、營(yíng)銷、推廣自身的大學(xué)文化，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣迫切，而且任重道遠(yuǎn)?！。ǘ┨岣哔|(zhì)量——打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，走內(nèi)涵發(fā)展之道。質(zhì)量是大學(xué)的生命線，也是大學(xué)發(fā)展的永恒主題。我國(guó)高等教育在經(jīng)歷了十多年規(guī)模擴(kuò)張之后，已經(jīng)到了必須切實(shí)提升質(zhì)量、走內(nèi)涵發(fā)展之路的時(shí)候了。不論是生源數(shù)量減少，還是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，高職院校面對(duì)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)實(shí)質(zhì)是如何提高質(zhì)量,把高職教育切實(shí)做“高”做強(qiáng)，推動(dòng)高職教育健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。要致力于打造高職院校本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是一所大學(xué)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期追求和打造的，別的學(xué)校不可模仿

8、和輕易超越的競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力，一方面取決于專業(yè)特色，教師的教學(xué)水平和知識(shí)、能力的提升更新；另一方面取決于大學(xué)制度、辦學(xué)理念、大學(xué)文化等因素帶來(lái)的形象地位的改變和各種效率的提升?！　。ㄈ┱覝?zhǔn)