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1、XX品牌深層潔凈洗發(fā)露------新產品上市（2005年度）林普整合營銷傳播機構二00五年三月八號15-市場背景ü□目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產品系列或不斷完善增進產品的功能，鞏固現有市場。發(fā)掘新的USP，再次對現有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。ü□寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其XX品牌品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產品系列的豐富提供了足夠的空間。ü□時尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此XX品
2、牌同樣需要不停地跟進著內涵的變更，使產品系列在不斷地豐滿。ü□XX品牌深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-SWOT分析□優(yōu)勢分析：1.XX品牌在全國市場已經有很好的知名度，可以為新產品提供強有力的推廣力度。2.XX品牌已經形成洗發(fā)護發(fā)的系列產品，可以適合多種需求的目標消費者?！趿觿莘治觯?.新產品上市消費者對其功效了解不多。2.價位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困
3、難。3.原XX品牌忠誠消費者接受新產品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對XX品牌新產品產生試用的欲望。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-(續(xù))SWOT分析□機會點：1.目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進行細分目標群競爭。2.新春剛入很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉換。□威脅：1.正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對XX品牌新產品上市場構成威脅。2.多種品牌的新產品入市，將對XX品牌新產品帶來巨大的威脅，如：擠占經銷商的
4、流轉資金；多種新產品USP的交叉使XX品牌新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-推廣目標□策劃、制定XX品牌新產品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃□讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果，縮短新產品推廣期的時間長度（約1--2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益□使目標消費群產生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者□提高現場售點的產品的銷量（XX品牌品牌銷量在三個月內增長15%于去年對應期）□提高新產品知名度，豐
5、滿XX品牌品牌的產品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛□鞏固通路經銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉資金，最大程度地擠兌竟品介入競爭SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-目標消費群定位□重點目標消費群：“18—30歲的青年女性”□輔助目標消費群：“30—40歲的中年女性”□目標消費群特點：1.經濟基礎較好，相對購買能力較強；消費心理成熟，較理智，日常開支具計劃性。2.比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗
6、試購買。3.電視、報紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-推廣策略□借助XX品牌品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動□解決新產品入市的產品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費者對產品功效的疑慮（爭取在兩個月內完成產品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產品功效告知階段以后實施，宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合）□
7、營造品牌聲勢（讓消費者感覺XX品牌品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產品只能更好，離消費者更近的理念，使目標消費者通過對品牌的信賴而接受新產品，宜采用大型公眾場所公益、社會效應性宣傳活動）SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-策略定位SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-活動形式■派發(fā)（能產生試用欲望的刺激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標消費群
