基于手機(jī)媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略分析畢業(yè)論文.doc

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1、基于手機(jī)媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與策略分析畢業(yè)論文摘要：隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視與移動(dòng)通訊工具相互融合后呈現(xiàn)出新的終端媒介的廣泛應(yīng)用，媒介的演變趨勢(shì)正在不斷向小型化、移動(dòng)化、帶寬高速化、大眾化多方向發(fā)展。科技的進(jìn)步和生活水平的提高使得我們?cè)谝苿?dòng)過(guò)程中對(duì)于信息的接收、獲取以及娛樂(lè)的需求越來(lái)越豐富，手機(jī)終端作為人們隨身攜帶的信息服務(wù)終端，數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)所占比重的迅速上升給企業(yè)、廣告主利用手機(jī)平臺(tái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了機(jī)遇。本文正是基于手機(jī)媒介在營(yíng)銷活動(dòng)中作為信息服務(wù)終端的重要位置，通過(guò)對(duì)我國(guó)3G業(yè)務(wù)的完善，手機(jī)的普及量和較高的廣告接觸頻次等現(xiàn)象的闡

2、述，分析我國(guó)企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商在近年來(lái)利用手機(jī)這種傳播媒介發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并就如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供可行的策略和建議。關(guān)鍵詞：手機(jī)媒介；市場(chǎng)導(dǎo)入期；廣告策略；無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、手機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)和3G業(yè)務(wù)的應(yīng)用使手機(jī)作為一種新的營(yíng)銷傳播媒介（一）手機(jī)用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，引致出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的巨大需求手機(jī)終端開(kāi)辟了人類傳播活動(dòng)的新領(lǐng)域，其移動(dòng)性、便攜性等迅速成為現(xiàn)代社會(huì)多向傳遞信息和互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的主要終端之一。其用戶的巨大規(guī)模給利用手機(jī)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷奠定了客戶基礎(chǔ)，在手機(jī)平臺(tái)上發(fā)布廣告必將極大地提高了消費(fèi)者與廣告的接觸面。具有移動(dòng)性和便攜

3、性的手機(jī)終端在人們的日常生活中的作用愈發(fā)重要，伴隨著手機(jī)應(yīng)用功能的逐漸強(qiáng)大，手機(jī)甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)超載了桌面終端被稱為“放在口袋里的媒體”，極大的方便了移動(dòng)人群快速閱讀的需求，減少了媒介傳播的障礙。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）公布的數(shù)據(jù)顯示，到2010年底，全球手機(jī)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)52.8億，相當(dāng)于全球78%的人口通過(guò)移動(dòng)通信溝通信息①。另?yè)?jù)中國(guó)工業(yè)和信息化發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年9月末，中國(guó)移動(dòng)手持電話（電信、移動(dòng)、聯(lián)通）用戶超過(guò)8億戶②。手機(jī)終端對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的影響則更為明顯。2011年1月CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《

4、第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.57億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的66%③。伴隨著3G網(wǎng)絡(luò)更全面的覆蓋，手機(jī)終端性能的大幅提升，運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)的下調(diào)等多種合力共同作用的情況下，使用手機(jī)上網(wǎng)必將更加普遍，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的融合必將融合成新的勢(shì)力與固定公共互聯(lián)網(wǎng)接入終端展開(kāi)新的競(jìng)爭(zhēng)。（二）我國(guó)3G業(yè)務(wù)的迅速開(kāi)展以及作為新興產(chǎn)業(yè)的4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)試點(diǎn)1.3G技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)終端成為新的營(yíng)銷傳播渠道3G技術(shù)的成熟與智能手機(jī)的普及使得手機(jī)移動(dòng)終端逐漸成為天然的媒介融合的代表，并受到社會(huì)各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。3G

5、時(shí)代為豐富的多媒體內(nèi)容、高效的傳輸速率、高互動(dòng)性的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)提供更廣泛的商用前景，數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)所占比例則在運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中迅速上升。3G技術(shù)不僅對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)通信業(yè)的盈利模式和收入結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，從智能機(jī)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、與網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)，技術(shù)的創(chuàng)造和新的運(yùn)作模式，為手機(jī)數(shù)據(jù)服務(wù)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。伴隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的下調(diào)和無(wú)線上網(wǎng)速度的大幅提升，在3G時(shí)代和三網(wǎng)融合的媒介環(huán)境下，手機(jī)從單一的通信設(shè)備日益漸變?yōu)橐环N信息訪問(wèn)終端，手機(jī)成為人們獲取資訊的一種越來(lái)越重要的方式，開(kāi)始扮演傳播信息和文化娛樂(lè)媒

6、介的新角色，以精準(zhǔn)化、定制化、個(gè)性化為優(yōu)勢(shì)的多向傳播媒介平臺(tái)逐漸受到了廣告主、企業(yè)和通信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。部分廣告主已經(jīng)率先利用手機(jī)平臺(tái)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，但總體而言，我國(guó)企業(yè)利用手機(jī)平臺(tái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷仍處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。2.4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)部分城市的試點(diǎn)未來(lái)手機(jī)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)在短期內(nèi)必然是合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，手機(jī)網(wǎng)又必將與互聯(lián)網(wǎng)相融合，正如前些年，移動(dòng)電話對(duì)固定電話的絕大部分取代。在3G的起步階段，探索手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特發(fā)展方向和業(yè)務(wù)模式，是必要的。與此同時(shí)，部分研究者對(duì)于4G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用給予關(guān)注，并對(duì)國(guó)外4G發(fā)展情況進(jìn)行了持續(xù)跟蹤。正

7、是由于4G技術(shù)的探索和開(kāi)發(fā)，才使得運(yùn)用無(wú)線平臺(tái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷注入源源不斷的動(dòng)力，使發(fā)展具有繼承性和長(zhǎng)期性。二、傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷與利用手機(jī)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷的對(duì)比（一）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：手機(jī)媒介的最突出的優(yōu)勢(shì)在于其便攜性和可移動(dòng)性，其物理性質(zhì)上的差別決定了手機(jī)營(yíng)銷策略與其他媒介營(yíng)銷存在差異。1.從輸入方式上看：與另一種主要的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備——電腦終端相比，手機(jī)目前就已經(jīng)擁有多種輸入信息的方法，例如：鍵盤(pán)、多點(diǎn)觸屏、相機(jī)、話筒、行動(dòng)感應(yīng)器、GPS定位，數(shù)據(jù)線等，而電腦終端最常用的輸入設(shè)備僅為鍵盤(pán)和鼠標(biāo)（攝像頭和話筒非標(biāo)配，且有多種限制），此外，手機(jī)的輸入方法不

8、同于電腦需要雙手敲擊鍵盤(pán)，手機(jī)的輸入方法都適合單手操作，甚至是一根手指即可。2．從營(yíng)銷角度看：手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其移動(dòng)性、便攜性、互動(dòng)性和個(gè)性化，而屏幕相對(duì)較小、資費(fèi)較高、帶寬較慢則是其劣勢(shì)，因此其目標(biāo)受眾