小汽車產(chǎn)品組合策略

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1、小汽車產(chǎn)品組合策略_隨著國內(nèi)汽車市場增速的逐步放緩,汽車消費將趨于理性,汽車產(chǎn)品組合則更趨豐富、合理化,并且加入WTO后汽車市場將出現(xiàn)壓力與潛力、機遇與挑戰(zhàn)并存的全新局面,中國汽車業(yè)對汽車營銷方面的探索、分析、研究將極為重要。高檔產(chǎn)品策略就是在一種汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加高價汽車產(chǎn)品項目,以提高汽車企業(yè)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的聲望。低檔產(chǎn)品策略是在高價汽車產(chǎn)品線內(nèi)增加廉價汽車產(chǎn)品項目,目的是利用高檔名牌汽車產(chǎn)品的聲譽吸引購買力較低的顧客,使其慕名來購買廉價汽車產(chǎn)品。這兩種策略都有一定的風險,都可能引起汽車消費者的混淆。

2、奇瑞汽車產(chǎn)品組合奇瑞定的定位是低檔車為主，且目前QQ占居了奇瑞總銷售額的40%其它車型占了60%，隨著奇瑞自主知識產(chǎn)權(quán)程度的日益提高，奇瑞從QQ系列到V系列再到東方之子，奇瑞已經(jīng)逐漸從低檔向中高檔覆蓋。如此產(chǎn)品組合也是奇瑞汽車發(fā)展的一個必然趨勢。寶馬汽車產(chǎn)品組合寶馬定位是高檔車，是身份的象征，從產(chǎn)品組合上看，寶馬1系、3系、5系，到如今的7系，還有MINI系列。寶馬都通過不斷的努力刺激其品牌的影響力，通過不同款式的車型，讓消費者在其中找到自己心愛的汽車，這就是寶馬的高檔產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品

3、細分化策略，汽車產(chǎn)品異樣化是指在同質(zhì)市場上,企業(yè)為強調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點,避免價格競爭,盡管兩種汽車產(chǎn)品在動力、安全性能上沒有差別,但是可以采用不同的設(shè)計和造型等盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)別,爭取在不完全競爭市場上占據(jù)有利地位汽車產(chǎn)品細分化是指在市場細分化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的汽車產(chǎn)品策略。它假定市場上總存在著未能得到滿足的需求,因此企業(yè)總能對同質(zhì)市場作進一步細分并生產(chǎn)一些獨特的汽車產(chǎn)品滿足市場需求。例如汽車的銷售流程，此流程包括了客戶開發(fā)、客戶接待、需求咨詢（分析）、車輛的展示與介紹、試乘試駕

4、、處理客戶的異議、簽約成交、交車服務(wù)、售后跟蹤服務(wù)等九個環(huán)節(jié)。二、小汽車品牌策略在汽車技術(shù)越來越同質(zhì)化的情況下，品牌成為人們購買汽車的決定性因素之一。目前的中國，汽車不僅是代步工具，更成為個人品位的代言象征，所以對品牌及品牌的內(nèi)涵十分在意。品牌蘊含了特有的文化背景和價值取向,駕駛一輛名車也不僅僅是使用一件交通工具,更是體驗著一種品牌文化。消費者對品牌的知名度和認同度對消費者購買行為產(chǎn)生很大的影響。但我國大部分汽車品牌都是引進的,如何快速地實現(xiàn)品牌的本土化,樹立起民族汽車品牌,要求我國汽車企業(yè)在升級換代

5、的過程中,必須制定自己的品牌策略,樹立自我品牌形象,加速自己的品牌建設(shè),不斷地鞏固和培育既有的品牌,盡量打造出具有世界級的中國汽車品牌。寶馬在進入中國后，將品牌定位于豪華、動力澎湃、充分體驗駕駛樂趣。目標消費者也是富商巨賈，但更多的是新銳、時尚、年青的權(quán)貴人士，在廣告片中也竭力用一種張揚的態(tài)度體現(xiàn)寶馬是為這些新興權(quán)貴準備的專有車輛，這其實也是寶馬的品牌策略，用品牌知名度細分市場需求，達到高消費、高利潤的市場目標。知道了自己進入市場的潛力，理解了消費者，接下來就要確定用什么樣的產(chǎn)品進入市場。寶馬旗下產(chǎn)品

6、眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場分析結(jié)論是：寶馬轎車和運動型多功能車（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車和摩托車是低聚焦的。品牌策略案例分析（成功）新奧迪A6的“獨步豪華新境界”（失?。┳卟怀龅摹跋睦标幱皧W迪創(chuàng)立該品牌的宗旨是：技術(shù)與創(chuàng)新，而且這一宗旨最終成為奧迪品牌的核心價值所在。2001年，一汽―大眾推出的奧迪A6的廣告將“那種萬無一失的安全感”訴求建立在奧迪品牌追求技術(shù)和創(chuàng)新宗旨基礎(chǔ)之上，讓中國的消費者看到了一個新奧迪個性

7、。。隨后經(jīng)過了二十三項配備進化的新奧迪A6面世，打出了“新奧迪A6，獨步豪華新境界”的旗幟，重新將訴求的重點集中在豪華上。因為一年的市場經(jīng)歷讓奧迪明白，雖然奧迪A6的銷量不能與別克和雅閣相比，但奧迪帶給人們的始終是豪華高貴的品牌形象，可以說在國產(chǎn)高級轎車市場，奧迪目前還是只此一家，因為在中國消費者的眼中，只有奧迪才更能彰顯身份，是真正屬于成功者的車品牌策略的失敗教訓同樣讓人難以忘卻，這方面夏利2000的失敗是最典型的例子。先于賽歐上市，同是10萬元級別的家轎，夏利2000不僅剛上市時價格超過10萬元，

8、并且仍沿用“夏利”這個名字?！跋睦痹谥袊M者心中由來已久樹立的是又小又破的出租車形象，因此，即使消費者對車本身比較滿意也不愿買一輛在別人反應(yīng)中是破小的車。由于夏利品牌以往在消費者心目中的形象原因，之后推出的系列產(chǎn)品也無法轉(zhuǎn)變消費者的看法。但不得不說，其失敗在于品牌策略的失敗。取個好名字看來也是品牌策略之一三、汽車產(chǎn)品生命周期中國汽車工業(yè)的發(fā)展是在外國汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)中國這個潛在的“汽車消費大國”之后，爭先恐后進軍中國市場的結(jié)果。目前，中國汽車工業(yè)在一