伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏

伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏

ID:13798637

大小:26.00 KB

頁數(shù):5頁

時(shí)間:2018-07-24

伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏_第1頁
伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏_第2頁
伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏_第3頁
伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏_第4頁
伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏_第5頁
資源描述:

《伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、伊利:品牌升級(jí)的營(yíng)銷節(jié)奏  現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)不加修飾的廣告形式越來越反感,即使是千方百計(jì)植入到電影、電視劇中的廣告,也會(huì)被消費(fèi)者像玩“大家來找茬”一樣,一個(gè)個(gè)揪出來吐槽。盡管也有像腦白金那種讓消費(fèi)者一邊被雷一邊記住的例子,但企業(yè)做品牌畢竟不同于小明星炒八卦—不管好壞能被記住就好,品牌最終還是要讓消費(fèi)者接受并且認(rèn)同。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感,在價(jià)格相差不大的情況下,情感就成為影響購買決策的重要因素。因此,企業(yè)必須不遺余力地尋找消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)。溫情、親切的情感元素總能戳到人們“內(nèi)心最柔軟的部分”,但戳的力度要適當(dāng),過了就變成煽情,同樣遭人反感?! ∮H切轉(zhuǎn)身:關(guān)注普通人的溫情  騰訊新聞?dòng)幸粋€(gè)欄目

2、叫《中國(guó)人的一天》,一年365天,用圖片和簡(jiǎn)單的文字,記錄中國(guó)社會(huì)各個(gè)層面、地域、行業(yè)普通中國(guó)人一天的生活。2012年12月18日,《中國(guó)人的一天》第1084期的主人公是一位中國(guó)“牛仔”—內(nèi)蒙古伊利哈沙圖牧場(chǎng)的養(yǎng)牛人趙國(guó)梁,17張圖片再現(xiàn)了他日常工作的一天,平凡卻有著感人的力量,因?yàn)檫@種日復(fù)一日單調(diào)卻執(zhí)著的堅(jiān)守,屬于許許多多普通的中國(guó)人?! ∵@一期《中國(guó)人的一天》是伊利“企業(yè)人”形象傳播的一次嘗試,但人們很難把它看做一次營(yíng)銷事件,因?yàn)闆]有品牌LOGO、產(chǎn)品宣傳,“伊利”只是出現(xiàn)在趙國(guó)梁的身份介紹中。這些圖文雖然記錄了趙國(guó)梁一天的工作,但也再現(xiàn)了伊利牧場(chǎng)的嚴(yán)格管理、飼料進(jìn)口、注重品控、員工素質(zhì)

3、等,一切都是圍繞趙國(guó)梁展開的,不刻意,不功利。這就是他的工作、他的生活,而消費(fèi)者在聽故事的同時(shí)潛移默化地接受了與伊利相關(guān)的信息?! ∵@一案例很好地說明自2010年年底開展品牌升級(jí)以來,伊利品牌策略的“轉(zhuǎn)變”。假如說過去乳企的溝通模式大多停留在“第一視角”,力圖向消費(fèi)者展示自己的牛好、飼料好、奶源好、產(chǎn)品好的話,那么現(xiàn)在的伊利則更愿意嘗試站在消費(fèi)者的角度,注視他們的眼睛進(jìn)行情感交流,關(guān)心他們的健康、他們的故事以及他們關(guān)心什么。  “我們希望通過品牌升級(jí),使伊利集團(tuán)不僅成為健康乳制品的提供者,更成為健康生活方式的倡導(dǎo)者。坦率地講,現(xiàn)在伊利做營(yíng)銷,更希望提升美譽(yù)度,提升消費(fèi)者的好感度、信任度?!币?/p>

4、利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋說,“當(dāng)前乳制品行業(yè)的難題在于重塑消費(fèi)者信任。必須讓消費(fèi)者有信心,并從情感上更接受品牌?!薄 ∫晾摹坝H民“與“健康”理念在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷中得到了充分的展現(xiàn)。2012年年初,伊利就通過孫楊、李娜、劉翔三位奧運(yùn)大使,率先向消費(fèi)者倡導(dǎo)“做自己的健康冠軍”。隨后,伊利與優(yōu)酷舉辦了“一起奧林匹克”民間健康標(biāo)桿評(píng)選及視頻征集活動(dòng)。而在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間,400輛倫敦標(biāo)志性紅色雙層大巴上出現(xiàn)了伊利品牌LOGO和“平凡中國(guó)人不平凡故事”。同時(shí),一場(chǎng)“伊利邀你來奧運(yùn)”的大型互動(dòng)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上拉開了帷幕,消費(fèi)者上傳照片即可讓自己的照片出現(xiàn)在虛擬的倫敦街景中行駛的大巴上?! ∫晾麑㈥P(guān)于奧

5、運(yùn)的榮耀、夢(mèng)想和感動(dòng),回歸于每個(gè)普通人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛、對(duì)健康的追求、對(duì)信念的堅(jiān)持。而健康理念營(yíng)銷,則突破了產(chǎn)品導(dǎo)向的固有模式,在價(jià)值觀層面與消費(fèi)者溝通,引起共鳴。  除了奧運(yùn)大事件營(yíng)銷活動(dòng),伊利日常的廣告主題和風(fēng)格也在悄然發(fā)生變化。近兩年,伊利的廣告中越來越多地出現(xiàn)“健康”這個(gè)詞,廣告內(nèi)容也少了過去常用的藍(lán)天、綠草、牛群等元素,而是多了許多以人為主體的溫情元素。比如伊利的新春廣告,主角是李娜、姜山夫婦,廣告語是“和心愛的人一起相約健康”。廣告中李娜不是頂著光環(huán)和巨大壓力的冠軍運(yùn)動(dòng)員,姜山也不是嚴(yán)厲的魔鬼教練,而是關(guān)心愛人健康的妻子和丈夫。種種營(yíng)銷行為都表明,伊利試圖在品牌與消費(fèi)者之間建立情感關(guān)

6、聯(lián),讓品牌有“溫度”,并且把溫暖的感受傳遞給消費(fèi)者。  事實(shí)上,不僅是伊利,很多品牌都不約而同地打起親民牌,進(jìn)行情感營(yíng)銷。尤其是快速消費(fèi)品行業(yè),由于與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān),特別注重品牌的親民形象。比如,灣仔碼頭以一位普通質(zhì)檢員為廣告主角,他不僅要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé),也要對(duì)自己的家人健康負(fù)責(zé),從一個(gè)側(cè)面?zhèn)鞑テ洚a(chǎn)品品質(zhì)信息。此外,寶潔、百事、麥當(dāng)勞等企業(yè)也都在走親民路線,從普通人的視角講普通人的故事??梢哉f,親近消費(fèi)者、關(guān)注普通人的情感和生活,正在成為快速消費(fèi)品企業(yè)的共識(shí),而以消費(fèi)者為導(dǎo)向則是營(yíng)銷的終極指導(dǎo)原則?! I(yíng)銷節(jié)奏的差異化  “伊利有自己的營(yíng)銷節(jié)奏,這大概也是差異化的一方面?!睆垊η镎f

7、。正如伊利品牌自我定位為三十歲左右的女性形象,成熟、干練,也不乏柔和、沉靜的特質(zhì)。從品牌策略的改變中可以看出伊利這種品牌調(diào)性和營(yíng)銷風(fēng)格。一方面,在營(yíng)銷中體現(xiàn)出大品牌的成熟度和戰(zhàn)略性,另一方面也透露著具有女性特征的謹(jǐn)慎和柔性。  伊利在全國(guó)各地的每輛運(yùn)奶車都像運(yùn)鈔車一樣配備了GPS和視頻監(jiān)控系統(tǒng),每隔10秒就自動(dòng)拍攝并傳送回一張照片,全程監(jiān)控運(yùn)送過程,確保安全,這在國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)是第一家,是一個(gè)極好的宣傳點(diǎn)??梢?/p>

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁,下載文檔查看全文

此文檔下載收益歸作者所有

當(dāng)前文檔最多預(yù)覽五頁,下載文檔查看全文
溫馨提示:
1. 部分包含數(shù)學(xué)公式或PPT動(dòng)畫的文件,查看預(yù)覽時(shí)可能會(huì)顯示錯(cuò)亂或異常,文件下載后無此問題,請(qǐng)放心下載。
2. 本文檔由用戶上傳,版權(quán)歸屬用戶,天天文庫負(fù)責(zé)整理代發(fā)布。如果您對(duì)本文檔版權(quán)有爭(zhēng)議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系客服。
3. 下載前請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔內(nèi)容,確認(rèn)文檔內(nèi)容符合您的需求后進(jìn)行下載,若出現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題不符可向本站投訴處理。
4. 下載文檔時(shí)可能由于網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)等原因無法下載或下載錯(cuò)誤,付費(fèi)完成后未能成功下載的用戶請(qǐng)聯(lián)系客服處理。