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1、伊利市場營銷論文范文:簡論伊利：品牌升級的營銷節(jié)奏word版下載導讀：本論文是一篇關(guān)于伊利：品牌升級的營銷節(jié)奏的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于伊利論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片段：現(xiàn)在消費者對不加修飾的廣告形式越來越反感，即使是千方百計植入到電影、電視劇中的廣告，也會被消費者像玩“大家來找茬”一樣,一個個揪出來吐槽。盡管也有像腦白金那種讓消費者一邊被雷一邊記住的例了，但企業(yè)做品牌畢竟不同于小明星炒八卦一不管好壞能被記住就好，品牌最終還是要讓消費者接受并且認同。中國消費者對價格比較敏感，在價格相
2、差不大的情況下，情感就成為影響購買決策的重要因素。因此，企業(yè)必須不遺余力地尋找消費者的情感共鳴點。溫情、親切的情感元素總能戳到人們“內(nèi)心最柔軟的部分”，但戳的力度要適當，過了就變成煽情，同樣遭人反感。親切轉(zhuǎn)身：關(guān)注普通人的溫情騰訊新聞有一個欄目叫《中國人的一天》，一年365天，用圖片和簡單的文字，記錄中國社會各個層面、地域、行業(yè)普通中國人一天的生活。2012年12月18日，《中國人的一天》第1084期的主人公是一位中國“牛仔”一內(nèi)蒙古伊利哈沙圖牧場的養(yǎng)牛人趙國梁，17張圖片再現(xiàn)了他口常工作的一天，平凡卻
3、有著感人的力量，因為這種日復一日單調(diào)卻執(zhí)著的堅守，屬于許許多多普通的中國人。這一期《中國人的一天》是伊利“企業(yè)人”形象傳播的一次嘗試，但人們很難把它看做一次營銷事件，因為沒有品牌LOGO、產(chǎn)品宣傳，“伊利”只是出現(xiàn)在趙國梁的身份介紹中。這些圖文雖然記錄了趙國梁一天的工作，但也再現(xiàn)了伊利牧場的嚴格管理、飼料進口、注重品控、員工素質(zhì)等，一切都是圍繞趙國梁展開的，不刻意，不功利。這就是他的工作、他的生活，而消費者在聽故事的同時潛移默化地接受了與伊利相關(guān)的信息。這一案例很好地說明自2010年年底開展品牌升級以來
4、，伊利品牌策略的“轉(zhuǎn)變”。假如說過去乳企的溝通模式大多停留在“第一視角”，力圖向消費者展示自己的牛好、飼料好、奶源好、產(chǎn)品好的話,那么現(xiàn)在的伊利則更愿意嘗試站在消費者的角度，注視他們的眼睛進行情感交流，關(guān)心他們的健康、他們的故事以及他們關(guān)心什么?！拔覀兿Ｍㄟ^品牌升級，使伊利集團不僅成為健康乳制品的提供者，更成為健康生活方式的倡導者。坦率地講，現(xiàn)在伊利做營銷,更希望提升美譽度，提升消費者的好感度、信任度。”伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋說，“當前乳制品行業(yè)的難題在于重塑消費者信任。必須讓消費者有信心，并從情感上
5、更接受品牌?！币晾摹坝H民“與“健康”理念在2012年倫敦奧運會營銷中得到了充分的展現(xiàn)。2012年年初，伊利就通過孫楊、李娜、劉翔三位奧運大使，率先向消費者倡導“做自己的健康冠軍”o隨后，伊利與優(yōu)酷舉辦了“一起奧林匹克”民間健康標桿評選及視頻征集活動。而在奧運會舉辦期間，400輛倫敦標志性紅色雙層大巴上出現(xiàn)了伊利品牌LOGO和“平凡中國人不平凡故事”o同時，一場“伊利邀你來奧運”的大型互動活動在網(wǎng)絡上拉開了帷幕，消費者上傳照片即可讓自己的照片出現(xiàn)在虛擬的倫敦街景中行駛的大巴上。伊利將關(guān)于奧運的榮耀、夢想
6、和感動，回歸于每個普通人對運動的熱愛、對健康的追求、對信念的堅持。而健康理念營銷，則突破了產(chǎn)品導向的有模式，在價值觀層面與消費者溝通，引起共鳴。除了奧運大事件營銷活動，伊利日常的廣告主題和風格也在悄然發(fā)生變化。近兩年，伊利的廣告中越來越多地出現(xiàn)“健康”這個詞,廣告內(nèi)容也少了過去常用的藍天、綠草、牛群等元素，而是多了許多以人為主體的溫情元素。比如伊利的新春廣告，主角是李娜、姜山夫婦，廣告語是“和心愛的人一起相約健康”o廣告中李娜不是頂著光環(huán)和巨大壓力的冠軍運動員，姜山也不是嚴厲的魔鬼教練，而是關(guān)心愛人健康
7、的妻子和丈夫。種種營銷行為都表明，伊利試圖在品牌與消費者之間建立情感關(guān)聯(lián)，讓品牌有“溫度”，并且把溫暖的感受傳遞給消費者。事實上，不僅是伊利，很多品牌都不約而同地打起親民牌，進行情感營銷。尤其是快速消費品行業(yè)，由于與消費者的日常生活密切相關(guān)，特別注重品牌的親民形象。比如，灣仔碼頭以一位普通質(zhì)檢員為廣告主角，他不僅要對產(chǎn)品質(zhì)量負責，也要對自己的家人健康負責,從一個側(cè)面?zhèn)鞑テ洚a(chǎn)品品質(zhì)信息。此外，寶潔、百事、麥當勞等企業(yè)也都在走親民路線，從普通人的視角講普通人的故事?？梢哉f，親近消費者、關(guān)注普通人的情感和生活
8、，正在成為快速消費品企業(yè)的共識,而以消費者為導向則是營銷的終極指導原則。營銷節(jié)奏的差異化“伊利有自己的營銷節(jié)奏，這大概也是差異化的一方面。”張劍秋說。正如伊利品牌自我定位為三十歲左右的女性形象，成熟、干練，也不乏柔和、沉靜的特質(zhì)。從品牌策略的轉(zhuǎn)變中可以看出伊利這種品牌調(diào)性和營銷風格。一方面，在營銷中體現(xiàn)出大品牌的成熟度和戰(zhàn)略性，另一方面也透露著具有女性特征的謹慎和柔性。伊利在全國各地的每輛運奶車都像運鈔車一樣配備了GPS和視頻監(jiān)控系統(tǒng)，每隔
