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《可口可樂公司投資案例》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、案例分析6:可口可樂公司國際直接投資要求:閱讀材料,分析可口可樂公司投資成功的原因。“可口可樂”公司是全世界最大的飲料公司、擁有最大的銷售網(wǎng)絡,他的成功得益于裝瓶廠模式的建立,本土化的經(jīng)營思想,強大的公關能力等等。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天可口可樂這家百年企業(yè)的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。一、公司簡介(一)可口可樂歷史1886年,美國喬治亞州的亞特蘭大市,有個名叫約翰潘伯頓的藥劑師,有一天在自家后院東弄西搞,將碳酸水、糖及其它原料混合在一個三腳壺里,沒想到,清涼、舒暢的“可口可樂”就奇跡般出現(xiàn)了!潘伯頓相信這種產(chǎn)品可能具有商業(yè)價值,因此把它送到藥局販售,開始了“可口
2、可樂”這個美國飲料的傳奇。而潘伯頓的事業(yè)合伙人兼會計師:法蘭克羅賓森,認為兩個C字母在廣告上可以有不做的表現(xiàn),所以就創(chuàng)造了Coca-Cola這個名字。但是讓可口可樂得以大展風頭的,卻是從艾薩坎得勒這個具有銷售頭腦的企業(yè)家開始。1892年,他以美金2300元取得可口可樂的配方和所有權,利用他的商業(yè)天賦,在市場上做足廣告,使得可口可樂成為了眾人所知的品牌。1919年,坎德勒的子女們以美金2500萬的價錢將他們父親一生經(jīng)營的“可口可樂”公司賣給歐尼斯伍德瑞夫(Mr.EarnestWoodruff)財團,從此“可口可樂”就踏上了國際舞臺。針對海外市場,伍德瑞夫不僅運
3、用大量的銷售和促銷活動,更特別強調(diào)瓶裝和杯裝產(chǎn)品的品質(zhì),讓“可口可樂”發(fā)展成為國際性的公司,在商業(yè)史上創(chuàng)造了不朽的成就。今天,“可口可樂”公司是全世界最大的飲料公司、擁有最大的銷售網(wǎng)絡。在世界飲料市場的前五名中,“可口可樂”、“健怡可口可樂”、“雪碧”和“芬達”就占了四席!全世界將近200個國家飲用“可口可樂”公司的產(chǎn)品,平均每天都超過10億杯!這位飲料的大明星,早已成功的風靡全球,成為人人都可享受的世界名牌。不管是王公貴族、平民百姓或販夫走卒,都能輕松享有、歡樂暢飲?。ǘ┛煽诳蓸穱H化如上面所述,早在二戰(zhàn)之前可口可樂就已經(jīng)開始尋找通向國際化的路徑,“要讓
4、全世界的人都喝可口可樂!”公司第二任總裁羅伯特·伍德魯夫上任伊始雄心勃勃。但二戰(zhàn)以前,已有50多年歷史的可口可樂,其海外影響主要集中在加拿大、古巴、德國等為數(shù)不多的幾個國家。??日軍偷襲珍珠港后,美國對日宣戰(zhàn),美國大兵源源不斷被派往前線。伍德魯夫意識到參戰(zhàn)美軍是可口可樂潛在的消費者與推銷員。他當機立斷公開發(fā)表聲明:“為了支持祖國的正義戰(zhàn)爭,不論我們的將士走到哪里,本公司將不惜成本,保證每位戰(zhàn)士只花5美分就能喝到一瓶家鄉(xiāng)的可口可樂?!??在可口可樂做了強大的宣傳攻勢過后,美國政府決定可口可樂生產(chǎn)所需的食糖不受定額限制。由于軍力運送緊張,瓶裝可口可樂難以快速輸送
5、到前線,伍德魯夫想出了在駐區(qū)設立裝瓶廠的點子,同時派遣248人隨軍提供生產(chǎn)服務,這些人被美國軍方授予“技術觀察員”的軍職,有“可口可樂上?!敝Q。這也是最初的可口可樂裝瓶廠的原型。???二戰(zhàn)期間,可口可樂公司在世界各戰(zhàn)區(qū)共建立了64家裝瓶廠,總計賣出100億瓶飲料。更重要的是,可口可樂與1000多萬美國士兵交上了朋友,把他們變成了顧客。到上世紀40年代末,可口可樂的銷售利潤達到了12.6億美元,其對手百事可樂同比只有2500萬美元。二戰(zhàn)之后可口可樂開始了真正的國際化道路,伍德魯夫的這個決定也被譽為“世界上最杰出的商業(yè)決定”之一。1、可口可樂在歐洲二戰(zhàn)之前,以
6、酒類替代品為賣點的可口可樂,在歐洲市場沒有多少業(yè)績,還面臨著除了面臨醫(yī)學界的懷疑和來自酒商和釀酒業(yè)者的保護主義壓力。二戰(zhàn)對于可口可樂在歐洲的影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面:第一、二戰(zhàn)期間,可口可樂公司不惜血本,讓美國大兵能以低價喝到他們的汽水,和美國政府建立了良好的關系。戰(zhàn)后美國國力劇增,華盛頓當局極力為這家從亞特蘭大發(fā)跡的公司拓展地盤,美國政府以多種明示和暗示的手段,警告歐洲各國政府禁止可口可樂進口會產(chǎn)生不利影響:法國外交部擔心馬歇爾計劃可能泡湯;歐洲各國政府雖擔心可口可樂所帶來的文化沖擊,但怕因小失大,紛紛改變反對立場。第二、可口可樂公司讓部隊喝他們的汽水,
7、可能出于愛國熱忱,甚至出于塑造其在國內(nèi)的良好形象,但這么做也幫助它打開了歐洲市場。美國士兵喝可口可樂使得人們相信可口可是無害的。 不可一世的美式作風,令某些人反感,但可口可樂進攻歐洲的行動大獲成功。不管是好是壞,這開啟了新式的營銷手法。2、可口可樂在亞洲早在1908年可口可樂就踏上了亞洲,在菲律賓銷售。亞洲作為新欣市場,可口可樂在亞洲的擴展的腳步不曾停止,除了印度外,其他市場都很順利。A、可口可樂在中國可口可樂是最早進入中國的美國企業(yè)之一,其進入中國市場的歷史可追溯到上世紀20年代。1927年,可口可樂在上海落戶,隨后在天津、青島也相繼建立了裝瓶廠。1933
8、年上海裝瓶廠成為當時可口可樂公司在美國境外最大的裝瓶