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1、雙重視角接受美學(xué)和目的論下的廣告翻譯研究I廣角鏡1Wide-缸JgleLens2012軍事5期{總第395期》土雙重視角:接受美學(xué)和目的論下的廣告翻譯研究羅敏(武漢工業(yè)學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，武漢43∞23)摘要:經(jīng)濟(jì)的全球化使得廣告翻譯的重要性日益凸顯，廣告翻譯不僅要關(guān)注語言，更涉及到文化，它是一種典型的應(yīng)用文體，其目的性強(qiáng)，讀者的接受與否是考量翻譯是否成功的一個(gè)重要指標(biāo)?；诖?，從目的論和接受美學(xué)的雙重視角來研究廣告翻譯，有助于提高廣告文體翻譯的水平。關(guān)鍵詞:接受美學(xué);目的論;廣告翻譯中圖分類號(hào):F7134>
2、>.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1創(chuàng))0-8772(2012)09-0170-02當(dāng)今社會(huì)>.廣告已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落>.日漸成為人們作品的預(yù)期效果。對(duì)目的語讀者的關(guān)照首先在于對(duì)文化差異和生活中的→個(gè)不可或缺的組成部分。隨著中間加入世貿(mào)組織，文化禁忌的考慮υ以商品名翻譯為例，把;五羊;牌自行車譯為中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與H俱增>.外同商品也不斷地融;FiveRamsh町f'les;;;芳芳;牌唇膏譯為HFangfang;。這些商標(biāo)入中國(guó)的市場(chǎng)。在這種情況下，廣告在產(chǎn)品促銷和繁榮市場(chǎng)等牌號(hào)在漢
3、語文化中有著不錯(cuò)的聯(lián)想，卻有悖于英語文化，因?yàn)榉矫娴淖饔靡苍矫自矫黠@，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越;ram;含有碰撞的意思>.而;fang;指毒蛇的尖牙。試想、有誰敢當(dāng)足重要。亂碰撞的自行車、街毒的屑膏呢?由于翻譯中:-H現(xiàn)的這一敗筆，翻譯本非易事，廣告的翻譯尤為用難。廣告翻譯過程潛在產(chǎn)品的銷路大概是不難想象的。讀者的>.>.期待視野;以及翻譯的不同目的，會(huì)影響譯者對(duì)廣告翻總而言之>.接受美學(xué)理論為廣告翻譯提供了全新的理論視譯策略的選擇。事實(shí)上，進(jìn)行廣告翻譯的澤者必須關(guān)注廣告中角和研究方法。它對(duì)廣告翻譯
4、的最大啟示是把重心移向讀者。涉及到政治觀點(diǎn)、生活方式、宗教觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等各個(gè)方譯者應(yīng)以讀者為中心，揭/J~tH廣告的信息和價(jià)值>.充分考慮到面，要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和迎合大眾的審美心理，這和接受美消費(fèi)者的;期待視野;和審美經(jīng)驗(yàn)>.喚起他們對(duì)產(chǎn)品的渴望和想學(xué)和目的論這兩種理論的精髓不謀而合。鑒于此，結(jié)合一忠實(shí)象。因此，譯者必須具有足夠的審美素養(yǎng)和語言文化的駕馭能例>.本文以接受美學(xué)和H的論這兩種理論為支撐，對(duì)廣告翻譯力。在迎合讀者口昧的同時(shí)，譯者還應(yīng)構(gòu)建出適當(dāng)高于讀者;期進(jìn)行研究。待視野;的文本>.提高大
5、眾的品位，在吸引和I說服消費(fèi)者的同時(shí)推動(dòng)文化進(jìn)步。T接受美學(xué)視角下以讀者為中心的廣告翻譯2目的論視角下的廣告翻埠作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯E理論研究的有益補(bǔ)充>.由Jauss和Iser所提出的接受美學(xué)理論x疑為廣告翻目的論(Skopos)于20世紀(jì)70年代由德同的漢斯·費(fèi)米爾譯的理論研究提供了-個(gè)新視角。接受美學(xué)誕生于20世紀(jì)60(H副sV>.>.nneer)提出>.是功能翻譯理論的主導(dǎo)理論。它強(qiáng)調(diào)翻譯年代的聯(lián)邦德國(guó)>.作為該學(xué)派最主要的理論代表之一姚斯認(rèn)要以讀者和讀者文化為中心，而不是把;信
6、;和;忠實(shí);作為首要為>.在作家、作品和讀者的工者關(guān)系之中>.讀者是歷史的一個(gè)能的標(biāo)準(zhǔn)。即;同的決定子段翻譯策略必須根據(jù)翻譯H的來確動(dòng)的構(gòu)成>.意義的實(shí)現(xiàn)依賴于讀者的;期待視野;。在具體閱讀定。廣告翻譯屬于應(yīng)用翻譯>.特別強(qiáng)調(diào)信息的傳遞>.側(cè)重信息傳中>.表現(xiàn)為一種;潛在的審美期待;。它決定著讀者接受能否實(shí)遞的內(nèi)容初效果，文本的>.>.信息;功能初;呼喚;功能突出。廣告現(xiàn)，以何種方式、何種面貌實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度>.效果如何e意翻譯是要實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的，在譯語文化環(huán)境中再現(xiàn)原語廣告義產(chǎn)生的關(guān)鍵是;視野融合
7、'即接受者的期待視野與本文或生勸誘功能，其最終目的是影響消費(fèi)者心理>.誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買活實(shí)踐視野的交融和相互影響。接受美學(xué)從根本上顛覆了傳統(tǒng)行為?？梢?，功能H的論為廣告翻譯的研究提供了理論基礎(chǔ)，運(yùn)翻譯理論下的>.>.作者中心論認(rèn)為讀者才是翻譯過程中的中心用目的論進(jìn)行廣告翻譯研究具有較強(qiáng)的合理性9><>c環(huán)節(jié)p這對(duì)于指導(dǎo)廣告翻譯實(shí)踐中文化差異的處理的若干精義由于中西方文化之間存著一神不完全對(duì)等性，因而各自群具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。體對(duì)待自然和社會(huì)的態(tài)度當(dāng)然有異>.雙方讀者對(duì)廣告文本的根據(jù)接受美學(xué)理論
8、，任何讀者在進(jìn)行閱讀活動(dòng)之前>.都會(huì);期待視野;也不會(huì)完全相同蘭所以在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，僅是做有意識(shí)或x意識(shí)地對(duì)作品產(chǎn)生特定的期待懊野?今日的廣告翻到;信息對(duì)等;是不夠的合廣告翻譯的首要H的就是:跨越文化譯面向的是更廣泛、更多階層的大眾>.接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)以讀者為障礙>.以實(shí)現(xiàn)源語廣告在目的語文化中的促銷功能>.實(shí)現(xiàn)譯文中心>.滿足讀者的期待視野和審美情趣>.要求作家賦予作品足的預(yù)期H的在i功能為中心>.以譯文讀者為目標(biāo)>.以目的語
