品牌戰(zhàn)略分析論文

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1、品牌戰(zhàn)略分析論文品牌戰(zhàn)略分析論文品牌戰(zhàn)略分析論文品牌戰(zhàn)略分析論文　　商品經(jīng)濟(jì)、全球化時(shí)代的到來(lái)，把人們對(duì)全球化品牌的興趣煽動(dòng)得日益高漲，決定了我們務(wù)必沖破傳統(tǒng)思維定勢(shì)，沖破品牌成長(zhǎng)的羈絆，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，充分把握好產(chǎn)品的定位，增加消費(fèi)體驗(yàn)和樂(lè)趣，讓自己的品牌在激烈的市場(chǎng)中傲視同儕，獲得豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)。如全球最有價(jià)值的品牌：可口可樂(lè)、微軟(Microsoft)、美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司、通用電器、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路等，所有這些品牌不僅牢牢地控制了本國(guó)市場(chǎng)，而且在全球的各個(gè)區(qū)域也保持

2、著強(qiáng)勁的銷(xiāo)售勢(shì)頭。這些品牌的定位在世界范圍內(nèi)均保持一致性，并且有著高度明確的訴求點(diǎn)：如迪斯尼意味著家庭娛樂(lè)；索尼代表了家用電器等；有意思的是，上述品牌除了萬(wàn)寶路之外，其余幾個(gè)品牌的名稱(chēng)均與其所屬公司的名稱(chēng)相同。在一個(gè)品牌背后集中資源于全球化市場(chǎng)上運(yùn)作，其優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，如只有最強(qiáng)勢(shì)的品牌才有資格贊助世界杯足球賽或奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等。　　全球化的市場(chǎng)從來(lái)都不是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，而是大公司在擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)控制份額的雙重驅(qū)使下采取的必然舉措。消費(fèi)者在此被視為全球化的受益者而非驅(qū)動(dòng)者。在消費(fèi)者心目中，全

3、球性品牌經(jīng)常被感知為質(zhì)量和信譽(yù)的保證，他們總易于把全球性品牌和處于行業(yè)領(lǐng)先地位、保持不斷革新等正面形象聯(lián)系起來(lái)。在一些較為落后地區(qū)的新興市場(chǎng)，消費(fèi)者把消費(fèi)全球性品牌視為提高自己社會(huì)地位的表現(xiàn)或至少令他們感覺(jué)到自己是世界公民的一員，雖然這種感覺(jué)稍縱即逝。如“萬(wàn)寶路”已不僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而成為美國(guó)文化的一部分；勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車(chē)，體現(xiàn)了一種英國(guó)式的富豪生活方式；雷達(dá)表長(zhǎng)期積淀下來(lái)的“永不磨損”的品質(zhì)特色等。　　許多跨國(guó)公司在保持公司業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)的同時(shí)，傾向于日益增多公司旗

4、下所屬品牌，以利于提高公司整體的市場(chǎng)占有份額。如一個(gè)品牌有幾個(gè)系列，一個(gè)“少女情懷系列”，一個(gè)“金色秋韻系列”等，多個(gè)系列滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者的多種需求，進(jìn)而獲得豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)。對(duì)跨國(guó)公司而言，同樣的產(chǎn)品在全球不同的市場(chǎng)可能以不同的品牌名稱(chēng)出現(xiàn)和銷(xiāo)售，或者同一品牌在全球各個(gè)市場(chǎng)以同樣面貌出現(xiàn)，然而產(chǎn)品的配方卻可能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)口味略作調(diào)整。如果一個(gè)國(guó)際化大公司若打算推廣一個(gè)全新品牌，它往往會(huì)追隨全球化戰(zhàn)略，因?yàn)檫@樣做能達(dá)到一定的規(guī)模效益和減少管理層面的復(fù)雜程度，免受消費(fèi)者先入為主的感知困擾。對(duì)于通常更多的

5、、已經(jīng)存在的品牌而言，一個(gè)擁有全球化品牌戰(zhàn)略意圖的跨國(guó)公司可能會(huì)考慮品牌由地方化戰(zhàn)略向全球化戰(zhàn)略的遷移；或者是走雙向路線(xiàn)：品牌由區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略向產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略遷移。即同一個(gè)跨國(guó)公司可能在同一時(shí)間采用不同的品牌戰(zhàn)略，當(dāng)然這要視公司針對(duì)的產(chǎn)品類(lèi)別、公司所針對(duì)市場(chǎng)的地理位置、所分布區(qū)域的數(shù)量和類(lèi)型而定。如以下是四種不同的品牌戰(zhàn)略的特征和具體的應(yīng)用情況：　　1地方化戰(zhàn)略　　地方化戰(zhàn)略主要針對(duì)品牌已擁有悠久的當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當(dāng)?shù)刂Y源，瞄準(zhǔn)特定的當(dāng)?shù)仡櫩腿憾O(shè)計(jì)。在我國(guó)有著數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)?shù)仄放?，后?/p>

6、的公司為了有效整合資源優(yōu)勢(shì)，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競(jìng)爭(zhēng)。　　2全球化戰(zhàn)略　　全球化戰(zhàn)略看起來(lái)似乎是可以追隨的最高理想，因?yàn)樗拐幱诔砷L(zhǎng)階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢(shì)地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷(xiāo)；制造過(guò)程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場(chǎng)推廣的費(fèi)用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來(lái)，而顧客的喜好也是全球無(wú)一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時(shí)需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國(guó)

7、際市場(chǎng)調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)一項(xiàng)全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱(chēng)也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時(shí)才可能眷顧此戰(zhàn)略。　　3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略　　區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略是一個(gè)有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱(chēng)下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對(duì)某一品牌已經(jīng)建立了忠誠(chéng)度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿(mǎn)足他們特定消費(fèi)需求的具有

8、區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國(guó)市場(chǎng)上，洗滌劑的成分可謂千差萬(wàn)別：例如在德國(guó)，人們習(xí)慣于通過(guò)在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來(lái)，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會(huì)針對(duì)各國(guó)不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個(gè)全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的終端產(chǎn)品的話(huà)，那么它必須滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)千差萬(wàn)別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶(hù)的角度要求產(chǎn)品針對(duì)不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動(dòng)，同時(shí)也